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Quand les commentaires positifs sont trop nombreux, les clients ont tendance à conclure qu’il s’agit de faux contenu ou que les avis négatifs ont été mis de côté.
Bruno Sireyjol, VP Sales EMEA chez Bazaarvoice
Permettre au client de noter et commenter tout achat est devenu une évidence pour le secteur du e-commerce. Les consommateurs estiment que marques et distributeurs doivent inclure du contenu généré par les utilisateurs (CGU) tel que des notes, des avis, des contenus visuels en situation et des questions/réponses sur les produits afin de prendre des décisions d’achat éclairées.
En 2019, les marques et distributeurs prenant le plus au sérieux le CGU ont réussi à augmenter le taux de conversion de 137 % et à faire progresser le revenu par visiteur de 157 % à l’échelle mondiale.
L’enjeu des avis utilisateurs
Les avis des utilisateurs représentent donc un réel enjeu financier : les bons avis encouragent les ventes, les mauvais les font décroître et l’absence d’avis propage un sentiment de suspicion. C’est pourquoi certaines marques n’hésitent pas à fabriquer ou acheter des avis élogieux, technique qui est pourtant parfaitement illicite.
Pour repérer et éliminer les faux avis, il convient de s’arrêter sur le processus qui conduit à leur publication. Un système de modération et de détection efficace n’analyse pas seulement le contenu qui est soumis, mais également l’ensemble des étapes pour le soumettre. Ainsi, pour chaque avis, les modérateurs isolent certains mots ou expressions spécifiques dans les commentaires écrits pour déterminer leur authenticité. Ils veillent aussi aux données associées comme par exemple les données géographiques et le profil du consommateur.
Voici comment concevoir une stratégie relative aux avis en quatre leçons.
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Règle n°1 : soyez intraitables sur le faux contenu
Selon l’organisme Nielsen, la très grande majorité des consommateurs (92 %) fait davantage confiance au contenu généré par les utilisateurs qu’à la publicité et au marketing traditionnels. Les consommateurs ont un droit inaliénable de pouvoir consulter du CGU fiable et authentique et les entreprises, la responsabilité d’assurer que le contenu est légitime et digne de confiance. Les faux avis causent énormément de tort aux marques et trompent les consommateurs.
Le faux contenu peut d’ailleurs être de nature très diverse : trolling, messages promouvant un autre produit, contenu posté automatiquement (par des robots ou des scripts), contenus négatifs postés par un concurrent, et même de l’auto-promotion… par des employés de la marque.
Règle n°2 : le contenu négatif est utile, ne le dissimulez pas !
Les entreprises devraient s’intéresser aux contenus négatifs plutôt que de tenter de les supprimer. Les consommateurs sont habitués à voir des avis partagés et s’attendent à consulter du contenu tant positif que négatif lorsqu’ils se préparent à faire un achat. Ce ne sont pas quelques avis négatifs qui vont les faire fuir, bien au contraire !
D’ailleurs, on remarque que les produits qui ont au moins un avis négatif ont de meilleurs taux de conversion que ceux qui récoltaient cinq étoiles sans aucun commentaire négatif. Quand les commentaires positifs sont trop nombreux, les clients ont tendance à conclure qu’il s’agit de faux contenu ou que les avis négatifs ont été mis de côté.
57 % des consommateurs français estiment que les avis négatifs sont aussi importants (voire plus importants pour 25 % des répondants) que les avis positifs pour pouvoir se forger une opinion.
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Règle n°3 : soyez à l’écoute des avis négatifs pour répondre aux attentes des clients
En sus de rendre plus crédibles les éloges, les avis négatifs sont un levier très utile pour établir le contact avec les consommateurs et identifier de potentielles voies d’amélioration. Les marques qui en tiennent compte renforcent la confiance des acheteurs tout en améliorant leurs produits.
Des professionnels du secteur le confirment :
Répondre aux avis négatifs, c’est une chance d’interagir et de créer un lien de confiance avec notre client. Un avis négatif n’est pas statique : prendre le temps de comprendre, de répondre avec justesse, de proposer une solution adaptée peut changer son opinion initiale et influencer positivement celles de nos futurs clients.
Indique Marie Renouard, Directrice Digital and CRM chez Clarins
La Redoute cherche à se placer au plus près des consommateurs, ce qui implique de faire preuve d’écoute à leur égard, sans discriminer les avis négatifs. Laisser aux consommateurs le soin de poser des questions et d’exprimer en quoi le produit pourrait être adapté, fournit des retours très précieux pour la marque, immédiatement exploitables par les équipes. Le consommateur y gagne aussi, cela crée de la réassurance.
Explique Marie Mercier, Directrice Expérience Digitale chez La Redoute
Règle n°4 : soyez transparents sur le processus de collecte des avis
On peut demander l’avis d’un consommateur via de nombreuses façons : verbalement lors du passage en caisse, à l’occasion d’un e-mail post-achat ou via une campagne sur les réseaux sociaux. Quel que soit le levier utilisé, une marque ne saurait réclamer un commentaire positif ou distribuer des récompenses en échange d’un avis bienveillant. Le « feedback » consommateur doit impérativement rester libre et honnête, faute de quoi ce sera la mort du contenu généré par les utilisateurs.
Si le consommateur reçoit une contrepartie financière ou matérielle (par exemple sous forme de réduction ou de coupon) en échange d’un avis sincère, alors cela doit clairement apparaître lorsqu’il est affiché. Il est impératif de l’indiquer en toutes lettres « Ce client a reçu un produit gratuit en échange de son avis sincère ». Voire mieux, créer un label qui distingue les avis vérifiés comme sincères, sans spams, rajouts, non frauduleux et sourcés. Le client potentiel sait alors à quoi il a affaire et peut choisir en toute quiétude.
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La fiabilité des avis reste un sujet clé : elle devient un enjeu majeur face à la massification des échanges, des données et face au développement des nouvelles technologies. C’est l’aboutissement d’une démarche profonde de transparence et d’authenticité. Aujourd’hui, 75 % des consommateurs français appellent de leurs vœux une régulation du secteur de la distribution pour combattre les avis frauduleux.
