#MardiConseil
« Votre démarche auprès des influenceurs B2B doit être subtile, commencez par quelques techniques simples et non intrusives afin qu’ils puissent rapidement identifier votre marque lorsque vous vous adresserez concrètement à eux. »
Joëlle Montant, rédactrice web.
Les relations influenceurs en B2B s’appuient davantage sur les relations « traditionnelles » que la plupart des campagnes de marketing d’influence de masse utilisées par les marques en B2C. Aussi, travailler avec des influenceurs B2B relève clairement du domaine des relations publiques : le but principal étant d’identifier et de nouer des relations avec des experts de confiance afin qu’ils vous aident à amplifier votre message. A cet égard, l’approche est donc similaire aux relations publiques entretenues avec les journalistes. Sauf que, dans ce cas, elle s’applique aussi à l’industrie et aux micro-influenceurs, qui jouent un rôle tout aussi important dans le développement de la visibilité de votre marque et dans la génération de contenus co-créés.
Influenceurs, marketing d’influence et relations influenceurs
Commençons par quelques définitions. Un influenceur est généralement décrit comme une personne ayant une visibilité et de la crédibilité auprès d’un public cible. Toutefois, ces dernières années, le terme « influenceur » a été galvaudé faisant ainsi souvent référence à des gourous du fitness suivis sur Instagram par des millions d’abonnés, adeptes de l’esthétique de leur bols de porridge aux graines de chia ! Mais attention, être influenceur ne se limite pas à poster des clichés esthétiques de sa morning routine, surtout en B2B !
Il convient également de différencier le marketing d’influence de la gestion des relations influenceurs. Beaucoup d’articles ont été écrit sur le marketing d’influence et sur la façon de mettre en place une campagne auprès d’influenceurs rémunérés. Mais ces campagnes de marketing d’influence que l’on érige souvent en exemple, sont généralement menées par des entreprises en B2C pour un public bien différent.
Alors comment cela fonctionne-t-il pour les entreprises B2B ?
C’est là que la gestion de la relation d’influence entre en jeu ! il convient de développer des relations à plus long terme et plus stratégiques, en somme, de faire des Relations Publiques auprès des influenceurs.
Les journalistes sont les premiers influenceurs, les « traditonnels », mais désormais un gros potentiel se trouve online : sur le web et les réseaux sociaux, plateformes sur lesquelles il est nécessaire d’évoluer pour entrer en contact et engager des influenceurs.
En effet, le rôle des Relations Publiques dans les entreprises a évolué avec la digitalisation et les influenceurs se trouvent désormais aussi bien dans les médias traditionnels que sur les médias sociaux ou les blogs spécialisés. L’avenir des Relations Publiques sera définitivement digital, aussi une bonne gestion des relations influenceurs est primordiale pour rester attractif.
L’influence dans les entreprises B2B
Les cycles de vente B2B sont généralement plus longs que les cycles de vente B2C ; les coûts et les produits rendent la conversion plus complexe, il faut donc plus de temps pour qu’un prospect devienne client.
En effet, la plupart des produits B2B ne sont pas aussi « Instagrammables » que les produits B2C.
Si vous vendez des logiciels ou des composants techniques, il y a peu de chance pour que vos clients partagent des images de votre produit sur les réseaux, aussi inutile d’investir dans une campagne payante sur Instagram si tel est votre cas.
Un influenceur B2B aura une sphère d’influence très différente de celle d’un influenceur B2C. En effet, l’influenceur B2B n’aura probablement pas des millions d’abonnés sur Instagram, il n’aura peut être même pas de compte Instagram !
Les influenceurs B2B auront généralement des profils LinkedIn, Twitter, ainsi qu’un blog ou un site Web.
On l’a vu, il faut beaucoup de temps pour établir une relation de confiance avec un influenceur B2B – cela peut même prendre des mois. Aussi vous l’aurez compris, pas question ici d’envoyer votre produit pour le faire tester à un groupe d’influenceurs dans l’espoir d’obtenir une publication sur Instagram.
Travailler avec des influenceurs B2B
Votre démarche auprès des influenceurs B2B doit être subtile, commencez par quelques techniques simples et non intrusives afin qu’ils puissent rapidement identifier votre marque lorsque vous vous adresserez concrètement à eux. Pour ce faire, rendez votre marque et votre contenu visible ! suivez-les sur Twitter, abonnez-vous à leur blog, diffusez des annonces payantes auprès de leur public cible. Bien sûr la mise en place d’un tel plan d’action nécessitera une collaboration étroite avec vos équipes marketing et social media.
Commentez leurs articles de blog, réagissez à leurs posts sur les réseaux sociaux, partagez leur contenu. Lisez-les et apprenez à les connaître. Votre objectif est d’établir une relation solide et réciproque dans laquelle chacun puisse se sentir à l’aise de demander, l’heure venue, une collaboration.
Ensuite réfléchissez bien à vos objectifs, que souhaitez-vous obtenir de vos influenceurs clés ? Souhaitez-vous qu’ils écrivent à votre sujet, partagent une partie de votre contenu, assistent à un événement, fournissent un témoignage ? Si cette collaboration repose sur une compensation monétaire, alors estimez d’ores et déjà la somme que vous souhaitez investir en échange de leur influence. À un journaliste, vous fournissez généralement des actualités intéressantes sur votre entreprise pour la rédaction d’un article et, espérez en retour, du trafic et de l’engagement sur votre site et vos réseaux sociaux. Mais que pouvez-vous apporter aux influenceurs ? Rappelez-vous que certains d’entre eux, en on fait leur métier et s’attendent à être payés, là où d’autres trouveront attractif une participation à un webinar ou une invitation à un événement.
En bref…
Les professionnels des RP savent qu’il est important d’établir une relation avant de proposer une collaboration à un journaliste, il en va de même pour les influenceurs, tout ce que vous faites depuis des années s’applique à ce nouveau monde d’influenceurs. Vous avez probablement déjà mis en place les outils et les processus nécessaires pour identifier les personnes influentes de votre secteur, suivre leur engagement à l’égard de vos activités et mesurer les résultats de vos retombées mais si ce n’est pas le cas équipez-vous !
Au même titre que la transformation digitale, le marketing d’influence joue un rôle stratégique à long terme pour l’avenir de la communication dans les entreprises B2B.
Joëlle Montant, rédactrice web.
