11h30 le 25 octobre 2011, Paris, porte de Versailles. Sur une estrade, micro en main, Delphine Papiernik, de chez Kickers, Christopher Lemoine de chez Michel & Augustin, Thierry Reboul d’Ubi Bene et Michaël Illouz, de l’Agence Conceptory. Tous sont conviés là pour parler des opérations de street marketing : tuent-elles la com’ ? Les hordes d’hôtesses en casquettes et autres opérations de Smart publicitaires sont-elles d’un autre âge ?
Après une petite précision presque plus philosophique que terminologique (un événement, c’est normalement quelque chose qui sort de l’ordinaire, hors cadre : loin des séminaires, conférences et autres réunions annuelles que tant d’agences qui se disent événementielles organisent…), Thierry Reboul explique : le prix du raffut (dont il est le co-créateur) est une initiative qui vise à défendre et revendiquer une création événementielle réelle, destinée au grand public. L’objectif est de faire la démonstration d’un savoir-faire en matière de création, et, aux antipodes des remises de prix habituelles, de remettre le prix en public, dans la rue, au porte-voix, en un temps court, qui ne lasse pas le passant. Tout le contraire des prix traditionnels ! Un prix pour les événements. Les vrais.
Michaël Illouz, du haut de ses 2 ans d’expérience en tant que directeur associé de Conceptory, précise ce qu’est pour lui une communication alternative : faire du bruit autour d’événements qui ont du sens pour la marque. Etre alternatif, c’est ne pas s’appuyer sur les grands médias mais faire du buzz, dans la rue et en ligne, en remettant au centre du dispositif une histoire pour la marque. Les grands médias viendront parler de l’événement dans la foulée. Delphine Papiernik approuve. Elle a mis en place avec Conceptory une opération de rue « La prise de la pastille », pour la marque aux macarons rouge et vert cachés sous les semelles. L’opération, qui mêlait communication en ligne et concours dans les rues de Paris a fait venir 2500 personnes en boutique… Loin des 800 prévues.
Christopher est venu avec une boîte de petits carrés (que Thierry ne s’est pas privé de goûter et qu’il a bien appréciés !), son air naturellement décontracté (il faut porter les valeurs de l’entreprise non ? Sourire et bonne humeur !), et une expérience à raconter. Montrer le produit, c’est déjà parler de lui. Le premier vecteur de communication, c’est le packaging. D’ailleurs regardez bien, vous trouverez un rendez-vous hebdomadaire inscrit sur les paquets de biscuits. D’autres moyens utilisés par les trublions fonctionnent bien : les apéro-vaches, les petits-déj’, les rencontres devant les magasins avec un code secret pour gagner en avant-première un nouveau produit… L’exposition de la vache géante sur les places de différentes villes attire aussi très bien l’attention des passants et leur fait agréablement découvrir les gourmandises et la marque. Le street-marketing ? Oui, ça marche bien… Même sans Smart et sans hôtesse. Parce que ce qui le justifie dans leur cas, c’est avant tout l’esprit de convivialité que la marque véhicule. Rencontrer les gens, être naturels, vivre un moment empreint d’humanité, ça marche bien. Oui, le reportage que Capital leur a consacré a bien marché aussi pour apporter du trafic sur leur page Facebook et faire connaître la marque en dehors de l’agglomération parisienne et de ses consœurs provinciales. Les médias traditionnels fonctionnent aussi très bien pour communiquer. …Mais pas au même prix !
Ah… D’ailleurs !… Et les chiffres, on les trouve où ?… Parce que… Mon bon monsieur, le ROI, on n’en a pas parlé !… De l’avis de Michaël, la mode est même au ROA aux Etats-Unis (A pour Attention). Et les chiffres existent : il en a quelques uns sur l’opération menée avec Kickers. Les fans sur la page Facebook, les contacts qualifiés… Et jusqu’à un million de passants sensibilisés à « la prise de la pastille » grâce aux vélos circulant quelques samedis du mois de mai près des grands magasins parisiens. Sans compter les chalands venus en boutique grâce à l’opération. Thierry voit les choses autrement : pas de chiffre !! Son avis ? Les études sont faites pour rassurer ceux qui n’osent pas prendre de risques, donc pas ceux qui s’engagent dans les événements décalés et audacieux qu’il propose avec son agence. Mesurer la réussite d’un événement ?… Pour quoi faire, quand on réussit, ça se voit non ? Et ça se sait ! Faites-lui confiance : il a quelques années d’expérience derrière lui, avec de grandes marques.
Le risque, ça s’assume, et le succès est d’autant plus éclatant quand la marque exprime et correspond à un certain anti-conformisme. Dans la rue ou pas.
