#ParoledeDircom
Toujours maintenir nos équipes marketing et communication à la pointe des dernières innovations technologiques afin d’en faire profiter nos forces commerciales, nos clients et nos partenaires.
Guillaume Ferrand, Directeur Marketing Consulting et Industries chez IBM et membre du CMIT
Ce mois-ci Culture RP a choisi de donner la parole à Guillaume Ferrand, Directeur Marketing Consulting et Industries chez IBM membre du CMIT. Guillaume Ferrand possède une expérience de 10 ans en consulting en réorganisation et conduite du changement chez PWC et IBM avant de rejoindre les équipes de Marketing stratégique d’IBM France en 2007. Après 13 ans passés à différents postes dans cette entité, Guillaume est maintenant Directeur Marketing Smarter Business et Services pour IBM France. Il a aussi sous sa responsabilité le marketing de domaines d’activités tels que le hardware, les innovations (Quantum Computing), ou la Blockchain. Son équipe a aussi la charge d’organiser Think Paris, l’événement majeur d’IBM France.
La crise et les marketeurs/communicants
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Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?
En tant qu’entreprise centenaire, IBM est en perpétuelle mutation. Toujours à la pointe de l’innovation et des technologies de l’information, l’entité marketing et communication a un rôle clé dans l’empreinte de cette marque qui figure continuellement parmi les toutes premières marques B2B au monde. Historiquement basé sur un marketing produit (hardware et software), la stratégie d’IBM évolue rapidement vers un marketing orienté services (Cloud, Intelligence Artificielle et Smarter Business). Une dimension importante est aussi toujours donnée aux thèmes sociétaux et environnementaux. IBM est un des plus grands employeurs de technologies et de services de conseil au monde, avec plus de 380 000 employés au service de clients dans 170 pays.
Si vous deviez citer LA grande évolution de votre métier ces 10 dernières années, quelle serait-elle ? Cette évolution vous semble-t-elle positive ?
Depuis 10 ans, la plus grande évolution du marketing a sûrement été, à mon sens, l’utilisation de plus en plus intense de la data. Cette donnée qui est partout et que nous ne maîtrisons pas toujours. Que ce soit en analyse de marché, en analyse de performance, en benchmark, en anticipation d’actions futures et en analyse des actions passées, nous sommes maintenant capables de prendre de meilleures décisions marketing. Cela facilite les discussions avec notre direction mais aussi avec nos équipes. Nous pouvons maintenant matérialiser et confirmer par des datas ce que les marketeurs avaient précédemment comme intuitions.
Nous arrivons aussi à réaliser des études sur plusieurs milliers de personnes (>10 000 Dirigeants dans le cadre de notre C-Suite Study 2020), sans faire d’extrapolation statistique et qui permettent de fournir aux interviewés des benchmarks très précis et des conclusions semi-automatisées grâce à l’intelligence artificielle. C’est une proposition de valeur bien supérieure pour équiper et aider notre force de vente.
Cette évolution vers un marketing « data driven » me semble très positive, car elle permet de coller au plus près des besoins de nos clients, des clients, de nos clients et de nos Directions. Elle a, de plus, encore de bonnes marges de progression grâce aux évolutions extrêmement importantes que permet l’intelligence artificielle.
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Comment mesurez-vous le succès d’une campagne ? Quels sont les indicateurs que vous regardez ? Quels sont ceux demandés par votre Direction ?
La mesure de la performance d’une campagne est un domaine que nous avons développé énormément depuis de nombreuses années. Nous avons maintenant un système relativement poussé et fiable. Pour chaque euro investi dans l’évènementiel ou dans le digital, nous demandons à nos fournisseurs de pouvoir nous procurer les contacts « touchés » par la campagne. Cela nous permet de réaliser un rapprochement avec nos opportunités business en cours pour chaque personne. De ce fait, nous sommes capables de nous engager de nouveau dans une campagne à la lumière du business « détecté précédemment », mais aussi au regard du business réellement « signé » grâce à la campagne précédente.
Un des gros avantages de ces mesures est de pouvoir démontrer à notre Direction la pertinence des investissements marketing et communication. Nous pouvons aussi estimer la part que représente le marketing et la communication dans le cycle de vente. Cela aide beaucoup pour obtenir de nouveaux budgets ou de nouvelles ressources.
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Quels impacts a eu la transformation digitale sur votre métier ? Avez-vous un exemple de cette transformation au sein de votre équipe à nous partager ?
La transformation digitale impacte tous les métiers et toutes les fonctions. Nos métiers du marketing et de la communication n’ont pas échappé à cette vague. Cela nous a permis d’intégrer le fonctionnement en mode agile au travers de l’utilisation d’outils tels que Trello, Mural, … Nous avons aussi, depuis de nombreuses années, favorisé le travail à distance auprès des équipes grâce à la mise à jour de tout notre système d’informations qui permet de travailler indépendamment de notre localisation géographique, mais aussi grâce à l’adoption de la visio conférence ou de l’audio conférence.
Enfin, le plus gros changement d’intégrer le « virtuel » dans nos événements et nos campagnes. La réalisation d’un événement « phygital », c’est à dire en combinant le physique et le digital est un réel plus pour couvrir nos cibles.
D’autant plus en ce moment de crise mondiale, nous mesurons tous les bénéfices de l’adoption très tôt de toutes ces technologies et changements liés à la transformation digitale. Nous avons été, par exemple, capables d’organiser le 5 et 6 mai 2020 un événement mondial, 100% digital, sur 2 jours, avec plus de 85 000 inscrits, avec 4 chaînes en simultané et plus de 300 conférences. C’est une prouesse technologique qui ne peut avoir lieu qu’avec une très forte implication des équipes qui ont adopté cette culture digitale depuis plusieurs années.
