Bertrand Morisset – Commissaire général du Salon du livre – Reed Expo
Quelle est, selon vous, l’importance des relations presse dans une stratégie de communication?
Elles tiennent la place du riz et des champignons dans une blanquette de veau ! C’est-à-dire essentielle ! Plus sérieusement, il faut tordre le cou à ces pratiques qui consistent à placer les relations presse en bout de chaîne décisionnelle, que ce soit pour la stratégie ou pour le budget.
Nous avons vécu cette année au Salon du livre une campagne négative dans la presse et il nous a fallu gérer cette crise au plus juste et rétablir certaines vérités. Nous nous sommes aperçus qu’il était plus ardu de voir nos réponses publiées que les propos négatifs abondamment repris dans les colonnes.
Le Salon du livre est aussi un Salon « politique ». En effet, de nombreux acteurs de la société civile, de la vie économique ou des milieux culturels ont un avis tranché et définitif sur ce que devrait être le livre et donc… son Salon. Cela est rassurant pour nous car cela prouve que le Salon est en phase avec son marché et que l’aimer ou non est un signe d’intérêt.
Notre travail, bien évidemment, est d’être à l’écoute de tous les avis et de tenter d’en faire une synthèse optimale pour que le retour sur investissement de nos exposants et partenaires soit efficient. Cela passe bien évidemment par une pédagogie tout au long de l’année dans les médias qui relaient les actualités de notre industrie et surtout, une action impactante dans le mois qui précède le Salon.
Quelle est la spécificité des relations presse au sein de Reed Expo?
La plupart des Salons organisés par Reed Expositions France font appel à des agences extérieures pour les relations presse.
Plus spécifiquement pour le Salon du livre, nous travaillons depuis trois ans avec l’agence Laurent Payet Conseils. Notre travail avec la presse est grandement facilité car nous avons des partenariats très importants avec plus de soixante médias : des partenaires officiels tels que France Télévision et Radio France, tous les quotidiens nationaux, RTL et tous les mensuels traitant du livre.
Techniquement, nous avons abandonné la conférence de présentation ressemblant à une grand messe fastidieuse en privilégiant les contacts « one to one » avec les journalistes.
Durant l’événement, nous envoyons chaque jour 5 e-letter auprès de 1000 journalistes avec une thématique différente. Cela permet à chaque journaliste de « piocher » au moins une info chaque jour qu’il est susceptible de relayer. C’est particulièrement efficace pour la PQR et les sites internet d’information.
L’Argus de la presse développe un programme Culture RP visant à valoriser la dimension stratégique des relations presse, qu’en pensez-vous?
Vous êtes dans votre rôle en fournissant des informations et outils d’analyse sur les relations presse.
Peut-on parler de « Culture RP » chez Reed Expo?
Notre pôle grand public qui rassemble des Salons aussi prestigieux que la Fiac, Paris Photo, le Nautic ou le Salon du livre est constamment en mouvement sur la communication. Notre métier consiste à structurer des messages impactants tant pour commercialiser que pour communiquer durant 51 semaines pour que la 52ème procure à nos clients, visiteurs et partenaires un business satisfaisant.
Il est vrai que notre métier, depuis l’avènement de l’internet et l’intensification des réseaux sociaux, nous obligent à être plus inventifs et plus réactifs. La sanction finale de la 52ème semaine c’est le nombre d’exposants et le nombre de visiteurs. Le baromètre c’est le niveau d’affaires entre ces deux catégories. C’est la raison pour laquelle l’action internet n’est pas la solution ultime et unique. Nous pouvons être inventifs et brillants sur la toile et sanctionnés par un visitorat en baisse !
L’affichage, les spots publicitaires, les encarts presse, les contacts permanents avec les journalistes sont aussi les ingrédients d’une bonne communication.
Lors d’un lancement de produit/service, pensez-vous qu’une campagne de relations presse puisse influencer les comportements d’achats de la population ciblée?
Clairement oui. Encore faut-il qu’il y ait adéquation entre le service et le public visé et surtout un prix attractif et justifié.
Valorisez-vous vos actions de relations presse en interne? et auprès de vos clients?
Nous quantifions plus que nous valorisons. C’est une erreur que nous devons rectifier. Dire que le Salon du livre entraîne 60 heures de radio c’est bien, encore faut-il analyser ce qui s’y est dit, quels sont nos clients qui en ont profité etc.
Nous avons encore beaucoup de travail pour analyser qualitativement les retombées médiatiques d’un Salon comme le nôtre.
C’est par cette analyse que nous glanerons sans nul doute les éléments qui nous permettront de bâtir un Salon 2011 encore plus fort.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
