Culture RP a rencontré Alban Martin, Directeur de la Communication et de la Responsabilité Sociale d’Entreprise Bretagne et Pays de la Loire chez Orange / @albanmartin /
Qui êtes vous, quel est votre parcours ?
Diplômé d’HEC, je suis aujourd’hui Directeur de la Communication et de la Responsabilité Sociale d’Entreprise d’Orange Ouest, qui regroupe 12 000 salariés en Bretagne et Pays de Loire. J’ai travaillé dans le marketing digital auparavant, tout en étant Maitre de Conférence Associé au Celsa Paris IV Sorbonne, enseignant les stratégies de communication digitales. Enfin, j’ai écrit quelques ouvrages sur les plateformes participatives et l’implication des internautes dans le modèle économique des start-ups, comme « l’Age de Peer » ou encore « Facebook on s’y retrouve ».
Quelles sont les évolutions de métiers et quels ont été vos plus grands challenges ?
Aujourd’hui le plus grand challenge consiste à gérer l’infobésité qui menace l’efficacité des campagnes de communication, ainsi que la multiplication des émetteurs et des canaux notamment en communication interne et réseaux sociaux.
Quel sont les enjeux et les objectifs 1ers du service Mkg/Com au sein de … Quel est le contexte ?
L’équipe communication d’orange ouest a pour objectif de maintenir et développer le leadership d’orange sur ses points forts de marque : marque employeur, le meilleur réseau, l’opérateur de confiance et innovant. La responsabilité sociale de l’entreprise est également une priorité pour faire du numérique un levier de développement vraiment pour tous.
Comment êtes vous organisé ?
Le département communication et RSE d’Orange Ouest regroupe, au plus proche de nos clients, l’intégralité des métiers d’une direction de la communication nationale : Community Management (@orangebretagne et @orangepaysloire), communication interne, partenariat et sponsoring, RSE, évènementiel, relations presse.
PARLONS CONTENU
Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King« . Quelle est la stratégie de contenu que vous développez ?
En communication, nous travaillons avec des youtubers car le parler vrai et l’innovation de contenus sont leurs points forts. Souvent notre rôle consiste à créer les conditions de la production médiatique, comme lorsque que Quentin de IT JailBreak est venu en Vendée pour le lancement du très haut débit.
Nous travaillons également, via une agence, avec des instagramers ou autres créateurs doués pour des contenus dédiés à twitter (gif, cinemagraph, infographies).
Avez vous plus investi ces dernières années ? Quelle est la répartition en termes d’investissements (10%Paid/ 70% Owned : 20% Earned Media ?).
Nous sommes aujourd’hui à l’ouest sur 10%50%40% en terme de communication de marque.
Aimeriez vous voir ces investissements évoluer et comment ?
Idéalement, comme tous les dircoms, je souhaiterai arriver à 100% de Earned Media.
Quels sont les freins auxquels vous êtes confrontés ?
Il me semble important d’avoir une porosité entre le Owned media interne (mailing, intranet etc) et l’externe (compte twitter etc) pour booster le Earned Media au départ
PARLONS DIFFUSION
Le contenu c’est bien mais la diffusion c’est mieux. Quels canaux utilisez vous pour diffuser vos contenus (Presse, RS, email, évent, pub…) et pourquoi ?
Nous utilisons l’ensemble des canaux, mais la presse présente le meilleur retour sur investissement. Nos 2 attachés de presse dédiées à l’ouest sont en lien direct avec tous les titres de presse locaux et les sujets clients, emplois, aménagement du territoire ou innovation sont au cœur de nos préoccupations et ceux des médias et leur lectorat
Quelles sont selon vous les ingrédients d’une stratégie de contenu réussie ?
Nous cherchons à nous démarquer d’un côté en utilisant les codes médiatiques des entreprises plus innovantes, alliés à la puissance de la marque orange et de nos investissement dans une communication locale
PARLONS INFLUENCE
Quelle est votre définition de l’influence, est-elle forcement positive ?
L’influence pour moi est la capacité à toucher des personnes offrant un relai médiatique, c’est-à-dire représentant une voix plus grande (ou un plus grand nombre de personnes). Il m’est arrivé que certains contenus génèrent des réactions par exemple d’institutionnels ou de journalistes, donc nous avons été « influents »
Avez vous déjà fait un partenariat avec un média ou un influenceur (Co-création, campagne de communication) ?
Nous venons de décliner (la campagne nationale…) co-réaliser avec le pure player web maddyness un magazine dédié aux start-ups en région : Comment redonner du sens à notre travail tout en favorisant le lien social dans l’entreprise ? Pour y répondre, Orange et Maddyness font leur dernière étape dans l’ouest à la rencontre de deux startups : Steeple et Klaxoon.
Leur expertise pour créer des reportages à valeur ajoutée, en lien avec l’innovation, est très appréciée. Les contenus sont alors chargés d’une dimension informationnels forte et me semble plus convaincant.
En Bretagne, l’agence Happy to meet you et leur média associé nous ont accompagné pour traduire les codes de communication des réseaux sociaux en campagne de recrutement et d’image employeur, avec des formats comme les fast n’curious.
Quelle est votre référence en matière de stratégie de marque (votre marque chouchou) ?
Sur l’aspect prise de risque et choix assumés, je crois que Red Bull montre la voie.
PARLONS MESURE
Quelles sont vos attentes en terme de retour sur investissement de votre stratégie Earned Media / Stratégie d’influence / Stratégie de contenu ?
Nous travaillons principalement en amont de la chaine commerciale d’orange, sur l’image de marque et sa reconnaissance sur ses fondamentaux comme l’innovation et le réseau. Nous mesurons donc le nombre de retombées presse et web, leur tonalité et l’audience touchée. L’évènementiel également via les partenariats nous offre des mesures de personnes touchées ou exposées à nos messages.
Quels sont vos KPI’s essentiels pour le ROI Social Media ?
Nombre d’impressions, nombre de personnes engagées, typologie d’influenceurs ayant réagis…
Utilisez vous des outils spécifique pour la stratégie du Erned Media (identification influenceurs, mesure des retombées, part de marché médiatique…) ?
Nous créons nos propres outils, avec des agences à la pointe du data marketing comme the metrics factory et magnave en local. Notre objectif est de faire mieux que les autres, nous devons donc aller au-delà des outils proposés en standard à tous sur le marché. Le fait de disposer d’un vivier de 2000 chercheurs sur le territoire de l’ouest se révèle dans ce domaine un avantage inégalable vis-à-vis de nos concurrents sur la zone
Quelle est aujourd’hui le combat que les responsables marketing devraient mener ensemble – avez vous un appel à faire passer ? Une petite actu ?
Continuer à être toujours innovant tout en ciblant de mieux en mieux !
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