Culture RP a rencontré Blandine Castarède, Directrice de la communication et de la marque Nexity.
Nexity accompagne la vie immobilière des particuliers, des entreprises et des collectivités, par l’aménagement des territoires urbains. Pouvez-vous définir l’ADN du Groupe, ses engagements, sa stratégie RSE ?
Nexity offre tous les métiers de l’immobilier – de la promotion aux services – et propose un accompagnement sur mesure pour les 3 clients : particuliers, entreprises et collectivités. Cette singularité constitue à la fois notre ADN de marque et signe notre engagement au quotidien. Nous sommes une marque centrée client, nous vivons au rythme de nos clients, de leurs usages, et accompagnons chaque projet de vie où l’immobilier est en jeu. Cet engagement est visible jusque dans notre organisation !
L’immobilier est plus que jamais un besoin de première utilité. Il est d’intérêt social, sociétal et économique. En même temps, les nouveaux modes de vie et de consommation de nos clients bousculent les codes immobiliers et posent une nouvelle forme d’exigence, vers plus de mobilité, de flexibilité, de diversité, d’innovation collective et participative. Si l’utilité est au cœur de notre stratégie RSE, c’est bien nos clients qui tous les jours nous poussent vers cette ambition. C’est aujourd’hui un engagement d’être une marque utile pour tous.
Utile pour nos clients, avec l’ambition de devenir la première plateforme de services immobiliers, utile à l’échelle des territoires pour le développement économique, la création d’emplois directs et indirects, et le bien vivre ensemble.
La réussite et la réputation de Nexity repose non seulement sur la qualité de ses produits et des services offerts, mais aussi sur la confiance que le Groupe inspire à ses clients, actionnaires, partenaires privés ou publics et ses collaborateurs. Comment la marque Nexity a-t-elle accédé à cette valeur de réputation de marque ?
Les valeurs de l’entreprise étaient portées pendant longtemps par voix institutionnelle. Cette époque est révolue. La marque Nexity vit aujourd’hui dans une maturité relationnelle. Elle entre en conversation avec ses différents publics, elle s’expose avec transparence dans un écosystème de communication protéiforme et accepte que sa réputation soit fortement soumise à l’environnement extérieur. L’irruption du digital impacte fortement la perception et la réputation de notre marque. Nous ne pensons plus seulement à la manière dont nous diffusons l’information, mais à la façon dont nos publics la consomment et la recommandent. Paradoxalement, dans un monde où les modes de consommation tendent au « snacking », la qualité et la personnalisation des contenus, porteurs de sens n’ont jamais été aussi importantes.
C’est une partie du nouveau socle de confiance
La confiance et la valeur de la réputation de la marque s’acquièrent aussi par notre capacité à accompagner la transformation de l’entreprise, à faire vivre une expérience de marque 360° à nos clients et à nos collaborateurs. Ce qui se voit à l’extérieur doit se voir à l’intérieur. Cette continuité de l’expérience est un vrai gage de confiance et de durabilité et un socle de recommandations fort pour la réputation de la marque.
Comme en 2016, vous avez lancé pour 2017 une étude d’impact sur la notoriété et l’image de Nexity auprès du grand public et par rapport à vos concurrents auprès d’IPSOS. Quels sont les grands enseignements que vous en avez déduits ainsi que les actions que vous avez engagées et quels chiffres souhaitez-vous mettre en avant ?
Nous mesurons régulièrement la notoriété et l’image de marque Nexity. Les dernières études que nous avons menées à la fin de l’année 2016 ont notamment montré que la marque Nexity est mieux associée au secteur de l’immobilier, et que son identité visuelle est davantage reconnue grâce à ses points de vente répartis sur le territoire français.
Nous avons également sondé notre programme court « A chacun sa ville » après un an de diffusion sur TF1 tous les dimanches soirs à 19h50. L’ensemble de nos indicateurs sont à la hausse en termes de personnalité et de notoriété de marque auprès du grand public. Par exemple, parmi les Français qui ont reconnu notre programme, 72% considèrent que Nexity est engagé pour la ville de demain, 73% que nous accompagnons nos clients tout au long de leur vie immobilière et 78% que nous utilisons des technologies innovantes au service de nos clients. Ces résultats nous ont conduit à renouveler notre partenariat avec TF1 en 2017 et à produire de nouveaux épisodes « A chacun sa ville », sur un registre plus fictionnel, avec un territoire d’expression toujours plus proche grâce à une famille de comédiens récurrents très identifiés au programme.
Vous venez de lancer une nouvelle campagne de publicité à la TV, comment la qualifieriez-vous et quel positionnement avez-vous adopté ?
C’est une grande campagne de marque émotionnelle. Nous l’avons lancée sur toutes les grandes chaînes de TV depuis le 4 juin. Dans notre spot « Entrez dans votre nouvelle vie », nous ne parlons ni prix, ni promotion ! Nous parlons aux gens de leur vie, nous sommes proches d’eux car nous sommes liés à leurs grands moments de vie. Nous offrons tous les métiers de l’immobilier pour répondre aux différents projets de vie, dont le déménagement. « Entrez dans votre nouvelle vie », c’est une invitation, c’est l’assurance que ce nouveau départ va bien se passer.
C’est aussi un message tourné vers le client qui insiste sur le rôle et la proximité que nous nous engageons à entretenir avec nos clients : « avant, pendant et même après l’achat de votre logement ». Plus qu’une promesse, c’est le véritable territoire de différenciation de Nexity qui est le seul acteur à proposer l’ensemble des métiers et services de l’immobilier !
Le plan média a été travaillé pour renforcer la visibilité de Nexity en termes de notoriété et pour démultiplier l’impact business vers notre site nexity.fr. Notre enjeu est également de rendre nos offres plus lisibles. A travers ce spot, nous voulons faire comprendre que nous sommes devenus une plateforme de services immobiliers. Enfin, nous poursuivons toujours un enjeu majeur de réputation et entrons en conversation avec nos clients sur le média TV qui reste le puissant.
Quelle définition donneriez-vous à la notion d’influence dans votre secteur d’activité ?
L’influence est le fort pouvoir de prescription attribuée à une marque et aux différentes parties prenantes qui conversent avec elle.
L’essor des médias en ligne a par exemple fait grandir de nouvelles générations de journalistes « connectés »
En termes de relation presse, cela a profondément élargit le territoire d’expression. Hier, seuls les journalistes spécialistes de l’économie et de l’immobilier s’intéressaient à Nexity. Aujourd’hui, les « influenceurs » élargissent le cercle d’intérêt autour de Nexity, par l’innovation, les nouveaux modes de consommation, les partenariats avec les start-ups ou encore les nouveaux modes de travail collaboratifs.
Quelle est la place des médias sociaux dans la communication de Nexity ?
Les médias sociaux sont pour Nexity une formidable opportunité d’engager ou poursuivre la conversation avec ses publics. D’abord, parce qu’il n’y a plus de distance spatio-temporelle. Nos clients sont de plus en plus mobiles, le web est désormais dans leur smartphone et les conversations digitales sont entrées dans notre quotidien. Cela nous conduit à penser la relation en « mobile first ». Un journaliste peut nous contacter à tout moment sur twitter, un client peut entrer en conversation avec nous le week end sur Instagram…
La communication est véritablement entrée dans l’ère du flux
L’émergence des réseaux sociaux place la Direction de la communication et de la marque au cœur de l’innovation digitale. Nous avons construit un éco-système social média riche pour travailler conjointement la notoriété, les nouveaux médias, la réputation et la recommandation sociale et aboutir à une communication plus influente, au plus proche de nos clients et du business. Nous orchestrons les médias sociaux de Nexity via notre Social Room pour organiser la complémentarité des réseaux, coordonner l’ensemble des interactions et garantir la cohérence des prises de parole par rapport à la stratégie du Groupe.
Entre maîtrise et ouverture, Nexity souhaite affirmer sa place de leader de l’immobilier sur les réseaux sociaux et reste à l’écoute de toutes les tendances du marché.
