Culture RP a rencontré Julie Schwarz, fondatrice d’Econovia, réseau de consultants experts en communication responsable #ESS #DD #RSE (econovia.fr). Elle vient également de lancer en octobre dernier la Social Régie, 1er régie solidaire et indépendante en France (socialregie.com. Elle nous explique comment communication et publicité responsables peuvent devenir de puissants vecteurs de transformation sociale, économique et environnementale pour des acteurs de changement qui cherchent à impacter positivement une société en pleine mutation, mais porteuse de sens.
Présentez–nous l’ADN de votre agence, ses enjeux et pourquoi la notion de solidarité est-il au cœur de votre engagement structurant et structurel ?
Notre ADN, c’est avant tout de travailler celui des autres : dans un environnement où la question du sens, de la responsabilité sociale et du développement durable sont au cœur, chaque organisation qui conduit le changement doit pouvoir être solidement accompagnée par des consultants en communication experts sur ces sujets. C’est ce que nous faisons depuis 10 ans ! Car ces nouveaux enjeux sont parfois compliqués à appréhender pour des non-initiés. Responsabiliser les entreprises, professionnaliser les associations, voilà notre travail d’artisan au quotidien ! En 10 ans, nous pouvons dire que nous sommes devenus experts dans la communication de modèles économiques socio-innovants et souvent aussi bizarroïdes que passionnants.
Dans votre domaine d’expertise, élaborer, accompagner une stratégie de communication efficace et pertinente pour vos clients est-elle différente que dans d’autres secteurs d’activités ? Si oui quelles sont les différences et d’une façon générale quels sont les secteurs les plus enclins à la communication responsable ?
Nous sommes peu de consultants en communication capables d’avoir la bonne connaissance de la gouvernance partagée et des principes de concertation, en particulier dans le secteur de l’Economie Sociale et Solidaire, la RSE ou le Développement Durable. Dans des organisations où le management devient coopératif, les méthodes participatives et la vision stratégique souvent partagée, il est impératif de s’adapter et réinventer notre métier de consultant en communication. Mais pour répondre à votre question, la singularité de la communication dans le secteur n’est pas tant dans les livrables que dans l’art de définir la vision et les orientations générales de l’organisation en amont du plan de communication. Chez Econovia, la stratégie de communication fait l’objet d’une méthodologie particulière dans le respect de valeur d’éthique et d’intégrité qui nous tiennent à coeur. Nous accordons beaucoup d’attention à l’implication et à la participation de l’ensemble des parties prenantes du projet. Pour ce faire, nous employons des méthodes d’animation participatives et coopératives. Mais l ‘objectif reste le même : obtenir un impact optimal en véhiculant les bons messages auprès des bons publics, sauf que ce n’est pas pour vendre des voitures, mais pour générer du changement si possible positif et durable. Nous l’essayons en tout cas à notre échelle.
Quelles sont dès lors les bonnes pratiques quand on élabore une stratégie de communication pour son portefeuille client ? Quelles sont les grandes étapes à respecter ?
Chez Econovia, nous considérons chaque projet comme unique. J’aime à dire que notre métier consiste à faire de la « haute couture ». Il y a évidemment des grandes étapes à respecter et ce sont les mêmes que dans le secteur classique. Elaborer une stratégie de communication pertinente, c’est d’abord interroger son positionnement, connaitre son environnement concurrentiel et savoir d’où l’on part (analyse de l’existant). Ensuite, c’est définir les objectifs de communication, la typologie des publics et formaliser les bons messages. Enfin, afin de faire vivre cette stratégie et la rendre concrète, le plan d’actions vise à définir les supports, actions de communication qui vont permettre la mise en œuvre de la stratégie et les outils de pilotages associés (calendrier, budget, organisation).
Ce qui change, c’est la manière de le faire. La communication responsable finalement ne se voit pas. Les bonnes questions à se poser, c’est : est-ce que j’associe mes parties prenantes ? Est-ce que je rémunère équitablement mes équipes et/ou mes prestataires ? est-ce que j’imprime sur du papier recyclé et est-ce que je fais travailler des personnes en situation de handicap ? est-ce que les projets pour lesquels je travaille ont du sens ? Bref, la communication responsable n’est et ne doit pas être ostentatoire, au risque de tomber dans une logique de Greenwashing ou de Socialwashing. Mais c’est un autre sujet !
La communication est un puissant vecteur de transformation sociale, économique et environnementale. Pouvez-vous nous dire pourquoi ? Et nous donner trois cas clients qui symbolisent à vos yeux cette réussite ?
Pour moi, la communication est le meilleur outil pour transformer les organisations de l’intérieur et durablement, pour peu qu’elle soit bien faite et bien menée.
Premier exemple – Décider de changer le logo et la charte graphique d’une organisation parait anodin à première vue. Prenons l’exemple de la Fédération Nationale des Associations de l’Insuffisance Rénale (FNAIR). En leur recommandant de changer de nom et de devenir France Rein et en imaginant un nouveau logo et une nouvelle charte graphique pour l’association, nous avons accompagné l’organisation à se poser des questions plus profondes sur son identité, ses valeurs, son positionnement, sa mission et sur son projet stratégique. L’équipe, par ce projet, s’est mise à co-construire une vision partagée, à consulter, à dialoguer avec ses parties prenantes, créant ainsi une dynamique de changement et de transformation souvent salvatrice pour elle et ses équipes. Cela a fait l’objet d’une création de poste, celui de Responsable Communication (un impact positif direct pour l’emploi) et a aider à la structuration de l’organisation en interne.
Second exemple – imaginer une campagne de communication telle que le Mois de l’Economie Sociale et Solidaire, c’est avoir réussi, par la création d’une identité commune et d’un slogan partagé « Sociale et Solidaire, l’Economie qui sait où elle va », de fédérer des acteurs dispersés en France, de leur permettre de mieux mettre en lumière leurs actions, et d’accompagner la reconnaissance du secteur au niveau gouvernemental puisque cela a donner lieu à la Loi ESS, appelé la loi Hamon en 2014.
Troisième et dernier exemple – Assurer la médiatisation de projets socialement innovants, comme Produrable, un évènement dédié au développement durable et à la RSE en France, c’est impacter positivement la société en donnant envie à des acteurs de s’inspirer de projets exemplaires.
Les relations publics ont toujours été un axe indispensable dans la communication des marques auprès des journalistes, des influenceurs. Pourquoi, plus qu’ailleurs et de façon singulière, communiquer sur ses engagements RSE a-t-il un effet préventif sur les crises liés à des questions d’E-reputation ?
Dans une agence de communication à 360 degrés comme Econovia, nous constatons que la communication RSE est une discipline à part entière et que les relations publics (RP) – à commencer par les relations presse – sont l’un des meilleurs outils, pour permettre aux organisations d’opérer efficacement leur triple reddition de comptes économique, environnementale et sociale. Dans la grande famille des communicants, les spécialistes des RP et des e-RP sont les plus à même de comprendre les préoccupations sociales et environnementales des parties prenantes et de communiquer sur les engagements de l’organisation. Leur métier exige qu’ils jonglent entre les besoins des organisations et les attentes de leurs publics. Identifier les bons interlocuteurs, s’adresser à eux en connaissant leurs motivations et leurs intérêts, accompagner le débat public autour de nouvelles idées, de nouveaux services, de nouveaux produits : tous ces talents sont concentrés dans l’ADN des RP et font de notre métier l’auxiliaire naturel de la RSE.
La communication liée aux activités RSE d’une entreprise peut atténuer l’impact d’accusations d’irresponsabilité. Une étude scienti que éduire les effets négatifs ultérieurs d’une mauvaise presse au sujet d’activités socialement irresponsables. Sous réserve que cette communication soit légitime, maîtrisée et crédible, car une communication RSE s’apparentant à du greenwashing ou du social washing, en plus d’être une insulte à l’éthique, est susceptible à elle seule de déclencher ou d’aggraver une crise…
A l’initiative de votre agence de communication, vous avez lancé le 16 octobre 2017 la 1er Régie Publicitaire Solidaire et indépendante de France, la Social Régie qui vise à promouvoir la publicité responsable. Quels sont les buts recherchés ?
Elle ne vendra pas de vent, ni de vide ni de rêve. Elle a tout simplement vocation à rendre service aux annonceurs responsables et à la presse indépendante. La Social régie est au service de l’activisme positif et des utopies concrètes des annonceurs, au bénéfice d’un bouquet de médias indépendants. La Social Régie est l’occasion de rendre un service qui répond à un besoin essentiel des médias indépendants de sorte à conforter les bases d’une information plurielle au service de la démocratie. Elle est aussi un service rendu aux annonceurs responsables, qu’elle mène à la rencontre des publics les plus sensibles à leurs engagements en faveur des personnes, de l’économie et de la planète.
Elle fédère aujourd’hui 5 médias citoyens – Socialter, Social CE, Le Drenche, Imagine et Inexploré – et 800 000 lecteurs Ce qui lui permet de concilier la force d’une offre média puissante avec la pertinence des médias affinitaires.
Pour quels publics souhaitez-vous vous adresser aux travers des médias partenaires ? Qui sont-ils ? Et sur quels critères s’est réalisé ce partenariat médias pour rejoindre l’entité de la Social Régie ?
Nous nous adressons à tous les acteurs qui veulent et qui font le changement : influenceurs positifs, leaders responsables, dirigeants éthiques, mais aussi aux consomm’acteurs qui agissent au quotidien à leur échelle à une économie qui a du sens.
Ceux et celles qui ne sont pas prêts à se remettre en question et à requestionner leur stratégie, peuvent passer leur chemin, Econovia et la Social régie n’a pas été créée pour eux. Faire bouger les lignes durablement. Voilà ce qui nous anime, tout simplement. Nous avons la chance d’être à 100% indépendant et à taille humaine, nous avons donc la liberté de dire tout haut et fort, ce que les autres pensent tout bas. C’est une liberté précieuse qu’apprécie beaucoup les acteurs qu’on accompagne. Et nous aussi. Merci à la rédaction de Culture RP de nous avoir laissé cette liberté de parole dans cet entretien !
