Culture RP a rencontré Paul Le Padellec, Community & Content Manager @VeFrance et rédacteur pour @Siecledigital.
Quel est votre parcours ?
J’ai suivi des études de communication numérique à SciencesCom (Audencia Nantes), tout en participant à des blogs comme l’Atelier du Numérique ou Siècle Digital, avant de partir à Séoul, mégalopole pionnière en matière de nouvelles technologies. Je suis aujourd’hui Community & Content Manager pour le bureau français de la licorne Ve Interactive et je continue à écrire pour Siècle Digital. J’y parle d’innovation, de content marketing ou encore d’e-commerce. Des sujets plutôt B2B donc !
Ve Interactive a lancé une solution de remarketing nouvelle génération pour révolutionner le réengagement sur site en temps réel. Quels en sont les principaux indicateurs et engagement ?
Effectivement, aujourd’hui beaucoup d’e-commerçants utilisent des overlays pour réengager les internautes qui sont sur le point de quitter leur site. Cependant, ces overlays prennent souvent la forme de fenêtres qui apparaissent en pleine page et sont avant tout pensées à des fins marketings, au détriment de l’expérience utilisateur.
Ve Interactive a adopté la démarche inverse : créer une interface de réengagement au service de l’internaute et respectueuse de sa navigation. Celle-ci n’apparaît pas en pleine page mais glisse depuis le côté droit de l’écran, afin de ne pas déranger l’utilisateur. L’interface de réengagement peut lui proposer la possibilité de recevoir un rappel de son panier par email, lui recommander des produits similaires à ceux qui l’intéressent, ou encore inciter l’internaute à partager sa commande sur les réseaux sociaux afin d’obtenir un code promo.
Une multitude de scénarios et de fonctionnalités sont possibles, mais tous ont un point commun : la volonté de réengager l’internaute proprement, sans parasiter sa navigation. Les résultats sont au rendez-vous : le taux d’acceptation moyen (nombre d’internautes qui cliquent sur l’interface quand elle apparaît) est de 62% et pour les e-commerçants le taux de conversion moyen est de 10%.
Vous êtes Community & Content Manager pour @VeFrance et rédacteur pour @Siecledigital. Quel définition donneriez-vous à ces deux fonctions et comment concevez-vous votre présence digitale ainsi que l’éditorialisation associée ?
Tout à fait ! Pour moi, ces deux activités sont bien distinctes. Être rédacteur pour Siècle Digital est une passion : je peux y aborder n’importe quel sujet relatif au numérique sur lequel j’ai envie de m’exprimer, que ce soit l’e-sport ou le numérique en Corée. Il y a très peu de contraintes éditoriales et chaque contributeur peut écrire à son rythme en fonction de ses disponibilités.
Écrire sur un blog collaboratif est un centre d’intérêt personnel, au même titre que d’autres personnes peuvent être passionnées de musique ou de foot. Ce centre d’intérêt permet de rencontrer un grand nombre de personnes (contributeurs, lecteurs, autres blogueurs…) mais aussi de se construire une e-réputation qui peut s’avérer utile d’un point de vue professionnel.
Être Content Manager est très différent car la rédaction et la production de contenu sont alors un métier. Il faut alors définir une ligne et une stratégie éditoriale en fonction des objectifs de l’entreprise (notoriété, lead generation, etc.). À mon sens, le Content Manager doit considérer son entreprise comme un véritable média, qui s’adresse à une audience professionnelle bien définie.
Chez Ve Interactive, les contenus que nous produisons (articles, infographies, livres blancs, vidéos, baromètres…) sont avant tout destinés aux e-commerçants. Pour que ces contenus soient consultés et partagés, ils doivent rester informatifs : une publicité pour une entreprise déguisée en article n’a aucun intérêt. C’est en s’attachant à la qualité du contenu que le Content Marketing se révèle efficace et génère de nouvelles opportunités de business.
Pour répondre à la question, ma présence digitale est donc le fruit d’une complémentarité entre mon métier et ma passion. Sur mon compte Twitter, les contenus de mes deux activités s’entremêlent et se complètent. Mon audience est faite de contacts professionnels, de lecteurs du Siècle Digital, et de contacts personnels. En tant qu’individu j’ai aussi ma propre ligne éditoriale, celle qui me fait plaisir, me passionne et fédère l’ensemble de ces personnes. Cela n’a rien d’exceptionnel, bien au contraire : nous sommes tous devenus notre propre média.
Quels sont l’ensemble des KPIs dont un Community Manager et une entreprise a besoin pour mesurer leur présence et leur communication sur les médias sociaux ?
Très bonne question… et vaste sujet ! Il existe autant de KPIs et de métriques à mesurer qu’il existe d’objectifs à suivre. Pour autant, certains de ces KPIs sont incontournables.
Puisque le métier de Community Manager consiste à créer, fédérer et animer une communauté, le taux d’engagement, le nombre et la nature des interactions sont des informations incontournables qui doivent être suivies au quotidien. La plupart des réseaux sociaux disposent d’ailleurs de leurs propres outils d’analytics.
Dans une optique de notoriété, le nombre d’impressions et la qualité des personnes/entreprises qui partagent les contenus sont également importants à mes yeux. Sans oublier le nombre de mentions, car les internautes peuvent parler de votre entreprise sur les réseaux sociaux sans pour autant interagir directement avec la page. Il est également intéressant de regarder les sources de trafic de ses différents contenus dans Google Analytics. Cela permet de connaître le nombre de visiteurs apporté par chaque réseau social afin d’optimiser la diffusion de ces contenus.
Si la priorité de l’entreprise est le SAV, il faudra alors analyser le nombre de plaintes, puis compiler l’objets de ces plaintes pour voir si des tendances ressortent. Le temps de réponse aux messages des internautes est également un KPI à prendre en compte.
Bref, énormément de KPIs sont à la disposition des Community Managers. Le tout est de sélectionner les plus pertinents en fonction de ses objectifs.
On accorde à Maurice Levy, le patron de Publicis d’avoir été le premier à employer l’expression « Uberiser », vous-même dans votre périmètre comment voyez-vous l’évolution de votre métier ?
Bonne question encore une fois, surtout quand on sait que le métier de Content Manager n’en est qu’à ses débuts puisqu’il a réellement commencé à se démocratiser ces cinq dernières années.
Je vais parler du marketing de contenu B2B, puisque c’est ce que je connais le mieux. Il y a à peine deux ans, encore très peu d’entreprises disposaient d’un blog. La rédaction d’articles était souvent perçue comme une perte de temps. La rentabilité du Content Marketing était systématiquement mise en cause.
Pourtant aujourd’hui, dans mon domaine d’activité (la prestation de services aux e-commerçants), la plupart des entreprises ont aujourd’hui un blog, écrivent des articles, et les diffusent sur les réseaux sociaux. La rédaction d’articles est donc devenue une base qui ne suffit plus pour se démarquer.
J’ai récemment effectué une série d’interviews de blogueurs B2B à l’occasion du salon E-Commerce Paris et lorsque je leur ai posé la question, tous étaient unanimes : le futur du Content Marketing, c’est la vidéo. Il est vrai qu’encore peu d’entreprises ont pris le virage de la vidéo par manque de budget et de compétences.
Tout reste donc à faire : trouver les bons formats, les bons supports de diffusion… La vidéo live avec Periscope a par exemple toute sa place en B2B. Chez Ve Interactive, nous l’utilisons depuis peu pour diffuser nos prises de paroles (ateliers, conférences…) à notre audience. Je crois également que les datavisualisations animées et les contenus interactifs peuvent être très intéressants pour les entreprises qui ont un cœur de métier technologique.
Si les formats vont évoluer, le rôle du Content Manager restera le même : créer du contenu de qualité pour répondre à des objectifs préalablement définis. En revanche, pour être à même de créer ces nouveaux contenus, le Content Manager B2B devra soit travailler avec de nouveaux interlocuteurs, soit développer de nouvelles compétences en matière de vidéo ou de datajournalisme.
