Culture RP a rencontré Marie Christine Lanne – Directrice Communication & des engagements sociétaux de Generali France.
Quel est votre parcours ?
L’essentiel de ma carrière s’est déroulé dans mon entreprise actuelle, Generali France, pour laquelle j’ai un véritable attachement. Entre mes 2 années de maîtrise de gestion, je devais faire un stage et j’ai eu la grande chance de pouvoir le réaliser dans une SSII qui développait un logiciel expert pour Generali. J’ai eu un vrai coup de cœur pour cette entreprise où les personnes que j’ai rencontrées étaient à la fois d’une solide compétence, d’une grande ouverture d’esprit et d’une humanité peu commune. Plus qu’une stagiaire insignifiante, ils m’ont considérée comme une personne digne de confiance à qui l’on pouvait confier des responsabilités, malgré mon jeune âge. Depuis 26 ans à présent, je suis heureuse de venir travailler tous les jours.
Et malgré l’image terne que peut avoir l’assurance, je trouve que j’exerce un métier des plus enrichissants intellectuellement qui soit, où l’on est plongé au cœur de toutes mes problématiques de vie : les projets des personnes, la protection de ceux et ce qu’on aime, la capacité d’entreprendre, les équilibres de notre monde et, hélas, ses dérèglements qui génèrent aujourd’hui des risques d’une ampleur nouvelle.
Quelles sont les valeurs de Generali France ?
Notre groupe a 4 valeurs exprimées en anglais du fait de sa dimension internationale : « Deliver on the promise », « Value our people », « Live the community », « Be Open ».
L’assurance est une promesse car l’on souscrit une garantie pour se prémunir d’un risque :
Notre rôle premier est d’être là quand nos clients ont besoin de nous quand le risque survient.
Nous devons valoriser la capacité d’initiative et la force de proposition de nos collaborateurs : c’est ce que nous faisons, notamment au travers de visions participatives auxquelles chacun peut contribuer. Nous vivons aussi au sein des marchés où nous opérons…pas seulement pour faire notre métier mais aussi pour contribuer au bien commun. Ainsi, nous finançons des recherches notamment en matière de changement climatique ou de pollution, nous encourageons de nouvelles formes d’entreprenariat et l’action de nombreuses associations.
Enfin « Be open », c’est pour nous être ouverts à la diversité de cultures et de pensées, être réceptifs aux idées neuves. Le plus bel exemple dans notre patrimoine? En 1963, nous avons cru avant les autres à l’idée d’un entrepreneur qui avait inventé l’assistance au moment de l’explosion du tourisme. C’est nous qui avons financé la création d’EUROP ASSISTANCE qui est une référence et un métier aujourd’hui pratiqué dans le monde entier par toutes les compagnies d’assurance.
Quelles sont vos missions au sein du groupe ?
J’ai la responsabilité de la direction de la communication corporate et interne de Generali France ainsi que des engagements sociétaux que nous prenons pour contribuer justement à l’intérêt général. A ce titre, nous avons lancé en 2008 un portail qui rassemble toutes les initiatives sociétales que nous soutenons, toutes les idées et initiatives nouvelles qui nous paraissent prometteuses de plus de responsabilités et de solidarité dans la société d’aujourd’hui : www.generation-responsable.com. Car plus de responsabilités dans les comportements, c’est pour nous assureurs moins de risques. C’est pour valoriser les contenus de ce site et faire entendre le point de vue de notre entreprise sur les sujets de l’évolution des risques (du changement climatique en particulier), du développement durable et de la Responsabilité Sociétale des Entreprises que je me suis lancée dans la pratique des médias sociaux.
Comment relayez-vous vos campagnes de communication ?
Nous sommes en phase de construction d’une identité de marque à l’échelle internationale et n’avons plus d’action publicitaire dans les grands médias en France depuis 2 ans. En revanche, nous sommes très actifs dans le domaine des engagements sociétaux comme je viens de le dire, du sponsoring et du montage d’évènements. Tout ce que nous faisons désormais est relayé sur les médias sociaux. Une réunion interne sur un sujet porteur ? Un évènement sur le terrain ? Mon équipe et moi avons développé une bonne culture numérique et nous essaimons sur la toile tout ce qui peut intéresser nos publics. Un exemple récent : nous avons réuni un jury d’experts pour déterminer les lauréats des trophées du Sport responsable 2014. Il est vrai que le président de notre jury est Zinedine Zidane et, évidemment, c’est un atout. Nous avons partagé les sujets généraux dont nous discutions, comme par exemple la place des femmes dans le sport ou les initiatives pour préserver l’environnement dans le sport et, avec seulement 5 twittos dont une personne au livetweet dans la salle du jury et sans rien dévoiler du résultat des délibérations, nous avons touché 128.000 comptes et obtenu 300.000 affichages. C’est un score intéressant !
Quelles relations avez-vous avec le monde digital ?
Chemin faisant, j’ai eu la chance de rencontrer de grandes figures du web. D’abord à San Francisco en 2008 Dominique Piotet co-auteur avec Francis Pisani de « Comment le web change le monde ». Il a éclairé mes premières réflexions sur le web 2.0 alors naissant. Nous avons été aussi parmi les premières grandes entreprises à être partenaire d’une plateforme qui faisait appel à la créativité des internautes, EyeKa : une belle expérience ! Puis j’ai pu pas mal échanger avec Benjamin Rosoor (auteur de « agir pour la e-réputation de l’entreprise »). Et enfin grande découverte fin 2011: je me suis familiarisée avec un outil de curation de contenu, Scoop It dont je me sers maintenant tous les jours. Un super levier de veille et d’innovation si l’on sait bien s’en servir. J’ai eu le privilège de connaitre ses créateurs : deux entrepreneurs français installés dans la Sillicon Valley : Marc Rougier et Guillaume Decugis. J’ai aussi la chance d’être en relation avec de grandes animatrices des réseaux féminins du web comme CyberElles et Girz’in Web. Aujourd’hui, Generali collabore avec Webedia, dirigé par Véronique Morali. Une grande dame. Enfin, notre agence médias est Havas qui est vraiment en pointe sur les sujets des nouveaux médias du web et du Big Data. Toutes ces personnes sont un formidable réseau d’inspiration pour moi.
Quels usages faites-vous des réseaux sociaux ?
J’ai trouvé une formule amusante : je twitte aujourd’hui comme je respire car j’adore regarder les idées qui circulent sur la toile et partager celles qui m’intéressent avec mes followers. S’inspirer / partager ça rappelle furieusement inspirer / expirer, non ? Je suis aussi sur LinkedIn, Facebook et Google+. Je fais moi-même ma curation de contenus sur Scoop It, aussi régulièrement que je le peux. Notre activité étant axée sur les services, je ne pratique que très peu Pinterest et Instagram. Je dois encore m’améliorer ! Les médias sociaux évoluent sans cesse.
Il ne faut pas se laisser dépasser…
Et je ne délègue rien : je rédige ou diffuse tout ce que vous pouvez voir sur mes comptes.
Je n’ai aucune « petite main »
Quels réseaux privilégiez-vous ? Et pourquoi ?
Clairement Twitter car c’est le media social par excellence de la conversation. Sur LinkedIn, les internautes viennent d’abord voir qui vous êtes et avec qui vous êtes en relation. Sur Twitter, ils viennent regarder ce que vous avez à dire, vos centres d’intérêt. Vous n’imaginez pas les rencontres que j’ai faites grâce à Twitter : plein de contacts utiles qui s’intéressent aux mêmes choses que vous, vous apportent la richesse de leur regard. Je suis une grande fan ! Et, bien sûr, Scoop It car cela permet de faire une curation active des contenus qui servent ensuite à alimenter mes médias sociaux et ceux de Generali. Là encore, on repère des curateurs par thématiques d’intérêt et on apprend à faire confiance à leur sélection, à leur regard. L’intelligence collective, elle est là, à portée de clic sur le web.
Quelle campagne de communication à laquelle vous avez pris part vous a le plus marqué, et celle dont vous êtes la plus fière ?
Sans aucune hésitation, l’expédition de Jean-Louis Etienne au-dessus de l’océan arctique à bord du ballon « Generali Arctic Observer ». C’était une incroyable aventure humaine avec pour principal protagoniste un homme d’exception. C’est un explorateur digne des romans de Jules Verne et un homme d’une grande vivacité d’esprit, un vrai conteur qui sait passionner tous les publics, des petits des écoles aux administrateurs d’un grand groupe comme le nôtre. Nous voulions alerter le public sur le phénomène du réchauffement climatique et de la fonte de la banquise arctique qui génère aujourd’hui de plus en plus de catastrophes naturelles. Nous, assureurs, sommes en première ligne pour en payer les conséquences. Jean-Louis nous a fait vibrer pendant plus d’une année pour préparer son expédition et finalement son survol s’est déroulé dans des conditions très éprouvantes. Mais il a réussi. Et Generali avec. Nous avions eu 8 fois en retombées médias le montant de notre investissement, des reprises partout dans le monde car c’était une première et son record restera longtemps invaincu.
Le PC vol était à l’intérieur de nos locaux et nos collaborateurs pouvaient tout suivre en direct. II y avait des conférences pour eux. Des conférences de presse. C’était aussi notre première expérience d’animation des médias sociaux, à l’époque (2010), nous avions rassemblé plus de 12.000 fans sur Facebook. Un bel apprentissage de ce point de vue-là. Des histoires comme celles-là vous laissent des souvenirs pour toute une vie. Vous voyez bien que l’assurance, c’est un métier qui réserve de belles expériences. Comme celle de travailler aussi avec Zidane qui est bien sûr un sportif exceptionnel mais surtout (pour moi qui n’aime pas spécialement le foot) un homme d’une grande intelligence bien que timide …et si humble ! Plus que des icônes, ces personnes-là sont des monuments.
La première édition du Labcomwomen a eu lieu le 23 octobre dernier, que pensez-vous de cette initiative ? Comment avez-vous appréhendé les Trophées Labcomwomen ?
Je trouve que c’est une très belle initiative. Les femmes sont plus actives sur le web que les hommes et pourtant elles bénéficient de moins de crédibilité. Ainsi, j’ai lu récemment un article qui soulignait que les tweets des femmes étaient 30 % moins retweetés que ceux des hommes. Nous avons donc un long chemin à parcourir pour faire valoir notre point de vue ! Et toutes les initiatives qui peuvent valoriser l’impact des femmes sur la toile sont les bienvenues. Ces trophées étaient une première : il fallait donc qu’ils s’imposent dans le paysage. Je trouve que l’association de TF1 à LabCom mérite d’être applaudie car c’est une véritable caution compte tenu de la notoriété de la chaîne. Tout était à la hauteur de cette notoriété : la qualité du jury, la pertinence d’utiliser un outil de mesure objectif, le format de la soirée au sein même des locaux de TF1. Nous n’avons pas eu à faire acte de candidature. Nos résultats ont plaidé pour nous et cela a été pour moi une « divine surprise » d’avoir été désignée comme la meilleure dircom. Cela restera un grand souvenir.
Que signifie pour vous cette récompense ?
Cela signifie de la crédibilité et de la reconnaissance dans le domaine des usages numériques. A 50 ans passés, je ne suis évidemment pas une digitale native. J’ai appris, chemin faisant, à utiliser les médias sociaux par moi-même et avec les conseils de mentors. J’ai vraiment voulu comprendre en les pratiquant comment ils fonctionnaient. Recevoir un trophée dans ces conditions après 3 années de pratique quotidienne est un vrai beau signal que mes intuitions étaient pertinentes. Vous savez, quand de nouveaux usages naissent, il n’y a pas de théorie à suivre ! Ce sont des échanges avec des collègues, des relations professionnelles qui m’ont amenée à en avoir de moins en moins peur…puis plus du tout et, à présent, de les considérer comme mon terrain d’expression favori. Le trophée renforce cette confiance acquise au fil des jours et des tweets.
