Culture RP a rencontré Patrick Stassi, Directeur Marketing et Communication la marque de vêtements à petits prix Kiabi.
Pouvez-vous nous raconter l’histoire de la marque?
KIABI a été fondée en 1978 dans la métropole Lilloise avec un concept simple : « offrir à chacun la mode dont il rêve et les prix dont il a envie ». KIABI a révolutionné le monde de la distribution textile dès la fin des années 70. L’entreprise s’appuie sur un réel savoir-faire dans le domaine de la mode et de la distribution avec une promesse forte de produits mode d’excellent rapport qualité prix pour toute la famille. KIABI a commencé son développement international en Espagne à partir de 1993 et en Italie à partir de 1996. Aujourd’hui, KIABI c’est 448 magasins dans le monde, une présence magasin dans 9 pays et une présence E-commerce dans plus de 30 pays.
A partir du 22 avril, vous dévoilez un nouveau territoire de communication dans le but de développer un lien émotionnel et vous faire connaître. Pouvez-vous nous développer les grandes lignes de cette nouvelle communication?
Cette évolution du territoire vise à affirmer notre positionnement et s’inscrit dans cette révolution, ce renouveau de KIABI depuis 18 mois en terme de collections et de virage mode, d’expérience shopping en magasin et sur le Web, de stratégie digitale et cross canal forte. L’idée étant que cette nouvelle expression publicitaire révèle l’état d’esprit de KIABI, le renouveau tout en gardant son ADN (marque familiale, colorée, mode et surtout aux prix les plus bas).
Votre objectif 2014 c’est de passer de l’image de distributeur de prêt à porter à celle de marque de mode. De quelle façon cela va-t-il se traduire?
Nos collections ont évolué, notre concept magasin est en pleine mutation pour offrir à nos clients une expérience shopping plaisir. Nous allons avec un ton surprenant et spectaculaire le faire savoir. Avec un promesse publicitaire forte, positive, optimiste dans l’air du temps : KIABI COLORE LA VIE et aussi en renforçant l’image mode et le côté créateur avec des créatures imaginaires faite de tissus et de matières, en lien avec les cahiers de tendances de nos stylistes
Vous proposez 5 valeurs associées à des # comme Surprenante, Fun, Simple, Engagée et Complice tout comme les 5 lettres de Kiabi, est-ce un hasard?
Effectivement mais le nombre de mots est un hasard. Nous avions déjà certaines promesses comme l’engagement et la complicité dans la relation avec nos clients. Nous voulions amener un peu plus de surprise, d’amusement et de pétillance.
Vous avez fait appel à Sylawana Zybura, alias Madame Péripétie, pour souligner le caractère hors frontière de la mode tant au niveau du corps, des cultures, de l’art… Résultat : une invitation au voyage dans un univers multiple définissant ainsi un territoire universel que la marque Kiabi souhaite véhiculer. Comment s’est construite cette histoire entre l’artiste et la marque?
En fait nous avons fait une sélection d’artistes internationaux pour voir lequel allait pouvoir comprendre, se rapprocher, s’approprier notre Univers. Madame Péripétie a eu cette capacité à faire preuve d’une créativité très forte, une grande maitrise des tissus et matières, une culture du beau et de l’élégance dans un univers ultra créatif.
Comment s’est déroulée votre collaboration avec Publicis Conseil qui est à l’origine de cette nouvelle campagne? Comment en êtes-vous arrivés à une campagne surprenante, simple et qui parle d’elle -même?
Nous avons une relation de proximité forte avec Publicis avec qui nous travaillons en véritable partenariat. L’équipe Publicis nous accompagne depuis le début, depuis le travail sur le positionnement de la marque jusqu’à la création publicitaire. Ils participent donc au brief avec nous et comprennent et intègrent nos volontés très en amont. Cela en fait une force et aussi assure une très grande cohérence dans la communication de la marque.
Parlez-nous du plan média (TV, presse écrite, display web, dispositif mobile, affichage événementiel) qui débute le 22 avril et ce, sur 32 pays dans lesquels la marque est présente.
Nous aurons un lancement dans tous les pays où nous sommes présents avec une adaptation du plan media en fonction des pays. Mais c’est véritable lancement pensé à 360°. Près de 20 chaines TV en Europe, les portails web et mobiles, les réseaux sociaux, la presse, le cinéma, l’affichage.
Avec plus de 3 millions de Fans sur Facebook, comment allez-vous orchestrer cette campagne sur les médias sociaux et est-ce le seul espace digital?
Bien sûr Facebook est très visible mais nous serons présent également sur Instagram, Pinterest, également sur nos propres espaces web et mobile et des espaces en partenariats avec d’autres sites.
Quel est le rôle des Relations Presse dans une campagne de communication de cette envergure?
Les relations Presse sont un élément indissociable de notre stratégie de lancement de ce nouveau territoire :
en quelque sorte elles lui donnent vie, un sens, en créant du lien entre les messages portés et le public.
C’est une véritable caisse de résonance !
Making of campagne TV KIABI 2014 :
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
