#JaimeLaCom
Alors que la popularité mondiale croissante des sports féminins professionnels et amateurs est quelque chose à célébrer, une grande partie de la couverture médiatique des athlètes féminines en compétition rate encore la cible, littéralement – se concentrant trop souvent sur l’anatomie féminine plutôt que sur les exploits sportifs, à travers des angles invasifs et excessifs. En tant que marque de beauté qui vise à soutenir les femmes contre le sexisme quotidien, la marque de beauté LUX d’Unilever souhaite sensibiliser le public au problème et entamer une conversation avec les diffuseurs et le public pour les encourager à « changer l’angle ».
« Changer l’angle », ou comment porter un nouveau regard sur le corps des athlètes féminines
Dans le cadre de l’initiative « Changer l’angle », les joueuses portaient des codes QR sur leur corps – les mêmes domaines sur lesquels les diffuseurs sportifs ont tendance à se concentrer. Lors de la numérisation, le code dirige le spectateur vers un film réalisé par LUX, où des sportives de premier plan appellent les diffuseurs et les caméras à « changer l’angle » de la façon dont les athlètes féminines sont représentées – en se concentrant sur leurs forces et en visant leurs prouesses sportives, plutôt que leurs attributs physiques.
Un problème dépassant le domaine du sport
Cette campagne a été soutenue par des influenceurs sportifs clés, dont le commentateur de cricket Kass Naidoo, ou encore la star du netball Bongi Msomi, ont utilisé leur influence considérable en aidant à diffuser le code QR et son message sous-jacent. Car malheureusement, la question ne se limite pas au seul domaine sportif.
L’objectivation reste un problème mondial – des plateaux de tournage à la rue – et la grande majorité des femmes dans le monde y ont été soumises à un moment donné de leur vie quotidienne. C’est pourquoi la campagne « Changer l’angle » n’est que la première étape pour mettre en lumière une cause beaucoup plus large. À cette fin, LUX s’est associé à l’ONG sud-africaine Sonke Gender Justice, œuvrer pour aider les femmes d’Afrique du Sud à lutter contre le harcèlement de rue en affectant un changement de comportement durable chez les hommes et les garçons. Ce partenariat vise à changer les normes sociales qui renforcent le sexisme quotidien en formant des chefs religieux et communautaires, du personnel des médias, des enseignants et des étudiants influents pour créer des communautés qui sont des espaces sûrs où les femmes peuvent exprimer leur beauté, pleinement et authentiquement.
En fin de compte, notre objectif est de faire réfléchir les gens sur la façon dont les athlètes féminines – et les femmes en général – sont jugées sur les apparences plutôt que sur les performances. Nous voulons montrer au monde que se concentrer sur le corps des femmes, plutôt que sur leurs capacités, est une forme de sexisme qui doit être combattue
Marco Versolato, CCO chez Wunderman Thompson Singapore
Cette campagne est à retrouver sur le site d’ACT Responsible.
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