#ParoledeDircom
Suis-je devenu une marque ?
Fréderic Fougerat, directeur communication, marketing, expérience client et RSE du groupe Foncia
Culture RP a proposé à Frédéric de mettre en évidence quelques passages de son dernier ouvrage « Un DirCom n’est pas un démocrate » constitué de 20 tribunes sur le métier de directeur de communication et publié aux éditions Bréal. On parle beaucoup de communication employeur, moins de personal branding. Quand la première sert à promouvoir l’image des entreprises, la seconde servirait à valoriser individuellement celle de leurs collaborateurs et collaboratrices. Devons-nous, pour autant, nous considérer comme une marque ?
Voici donc un deuxième focus éclairant sur le sujet…
Dois-je me marketer pour me promouvoir ?
Pour tout·e professionnel.le confirmé.e ou jeune candidat.e à l’emploi, l’image, la notoriété ou la crédibilité ont de plus en plus d’impact sur la perception qu’auront d’elles ou eux leurs futurs recruteurs. À diplômes ou parcours égaux, c’est le personal branding qui pourra faire la différence.
Maîtriser son identité numérique et sa notoriété devient donc un exercice auquel chacun.e va devoir s’employer, ou se soumettre, pour rester dans la course à l’emploi et optimiser ses chances d’évolution professionnelle.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
Lire le Livre Blanc
Qui expose ma vie privée sur le web ?
L’immense majorité des informations personnelles disponibles en ligne a été diffusée et laissée en accès libre et permanent par les intéressés eux-mêmes. Nous sommes les responsables de notre propre exposition sur le web. Il faut passer par cette prise de conscience, et bien comprendre la dimension universelle et durable du web, pour réaliser la nécessité de contrôler son image. Chaque individu devrait désormais travailler son image personnelle, comme le ferait une entreprise, puisque chacun·e dispose des mêmes risques d’exposition qu’une marque commerciale.
Il est essentiel de savoir distinguer ces médias, comme Twitter, ou ces réseaux sociaux, pour les utiliser à bon escient. Si un LinkedIn permet de partager son CV, un message de recommandations ou de faire part de ses intentions professionnelles, on évitera d’y publier des photos de vacances.
Ce que je choisis de rendre public ne sera probablement plus jamais privé. Je suis responsable de mon image telle qu’elle est publiée aujourd’hui et telle qu’elle apparaîtra peut-être tout au long de ma vie. Je suis responsable de mon image, donc je dois m’en occuper et m’en préoccuper. Je dois prendre le recul pour veiller à son bon usage, auprès des bonnes cibles, comme je le ferais si j’avais la responsabilité de l’image d’une marque, ou comme je le ferais si je devais publier certaines informations sur des affiches dans le métro.
Faut-il tout miser sur l’attractivité employeur ?
Créée en 1998 par Didier Pitelet, alors président de Guillaume Tell, l’idée de marque employeur devait permettre à des agences en communication spécialisées sur la thématique des ressources humaines de répondre à de nouveaux besoins et de proposer de nouveaux services, pour attirer des nouveaux salariés.
Ce concept pouvait avoir du sens et une légitimité à une époque où le monde du travail, après une forte croissance des recrutements à la fin des années 80, vivait une importante hausse du chômage à la fin des années 90. Il s’agissait alors de travailler sur la cohérence des expressions employeurs, en interne et en externe ; de comprendre, créer, développer ou repositionner la relation entre le recruteur et son image, avec les employé·e·s ou les futur·e·s recruté·e·s.
Aujourd’hui, ce qu’il conviendrait de nommer attractivité employeur, au lieu de marque employeur, reste considérée comme un élément essentiel de la communication de recrutement, dont les contours évoluent en permanence, aux côtés de toutes les autres formes de communication de l’entreprise, traditionnelles ou nouvelles.
La communication employeur doit être cohérente avec l’image réelle de l’entreprise
Alors qu’il est globalement admis que la communication interne est une partie intégrante de la communication globale des organisations publiques et privées, et non plus un domaine à part, réservé aux ressources humaines, la communication de la marque, sous un angle employeur, doit bénéficier de la même considération et du même positionnement.
La marque participe pleinement à l’expression employeur en interne comme en externe. Elle doit donc, elle aussi, s’inscrire dans une stratégie de communication cohérente de l’entreprise. La communication employeur ne doit donc pas, et ne peut pas être gérée à part.
L’attractivité employeur représente un enjeu majeur pour beaucoup d’entreprise, et peut exiger de beaucoup miser sur elle. Il me semble que nous commettons une erreur quand nous parlons de marque employeur, car il n’y a qu’une marque pour l’entreprise.
Plusieurs facettes d’une marque ne constituent pas plusieurs marques. Pas plus que les facettes d’un diamant constitueraient plusieurs pierres précieuses !
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
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En résumé, la marque employeur, ça n’existe pas !
Quant aux différentes communications de l’entreprise, elles interagissent et se complètent. Elles servent donc toutes, directement ou indirectement, l’attractivité employeur, qui en sort renforcée. Cette attractivité employeur, qui comporte un volet communication, qui s’adresse à la cible des futurs collaborateurs et futures collaboratrices de l’entreprise, mais aussi aux équipes en poste, ne doit pas être négligée, ce que nous aurions parfois tendance à oublier !
C’est quoi un DirCom ?
C’est la question à laquelle Frédéric Fougerat propose de répondre, en partageant ses réflexions sur le métier de directeur de la communication, qu’il exerce depuis plus de 30 ans, et qu’il a vu se transformer et se professionnaliser avec l’informatique, Internet, puis les réseaux sociaux – Editions Bréal.
