#JaimeLaCom
La communication devra, elle aussi, apporter sa contribution à ce monde “autre“ que nous appelons de nos vœux. Un monde plus respectueux et porteur d’avenir à long terme.
Florence Touzé, Enseignante-chercheuse de la Faculté Audencia
Elle le pourra, en effet, si les organisations choisissent des objectifs responsables et s’engagent véritablement, profondément, durablement dans des pratiques adaptées. OK. Alors la communication n’aurait qu’à attendre pour porter la bonne parole ?
Oh que non ! La communication ou plutôt ceux qui la font, les communicants peuvent beaucoup plus. Ils peuvent être les initiateurs, les incitateurs, les lanceurs d’alerte, les contributeurs de cette transformation.
La communication, un médiateur de la transformation
De la crise que nous vivons, nous pouvons ancrer définitivement la communication dans la dimension stratégique qu’elle porte intrinsèquement, mais qu’elle n’a pas partout obtenue…
C’est ce que promeut le concept de communication implicative*. Il s’agit d’oublier la communication de bout de chaîne commerciale, la communication restreinte des silos, pour la ramener au cœur même de la stratégie. Pour faire de la communication un médiateur de la transformation, pour fédérer l’ensemble des publics au projet, pour impliquer, pour engager de part et d’autre… Parler de Communication Implicative pourrait apparaître comme un pléonasme. Mais l’enjeu aujourd’hui, n’est plus uniquement de rendre commun, il est de mettre en commun.
Porter un message responsable et être soi-même responsable, ce n’est pas la même chose ! Et on est en droit d’attendre les deux de la communication. La communication ne peut pas être extérieure au message qu’elle porte, elle en est partie prenante. Si tout ne dépend pas d’elle, à commencer par le sujet pour lequel elle est missionnée, cela ne la dispense pas de moralité.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
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N’oublions pas une règle de base : communiquer, c’est s’engager !
Les défis de la communication implicative sont donc nombreux tant sur le fond que sur la forme. L’objectif est de créer du lien, de mobiliser, d’encourager la co-production, de retrouver les bons points de contacts, de respecter ses audiences, de porter sincèrement les messages constructifs…
L’objet même de la communication implicative est de créer, enfin, de la relation. Et sa responsabilité est de le faire en respectant les émetteurs et leurs publics. Nous ne parlons volontairement ici ni d’annonceurs ni de cible. Ce vocabulaire étant par définition dépassé et contre-productif. Considérer le public comme une cible, c’est le mettre à distance pour mieux projeter un message. Or, c’est bien de cela dont il faut se défaire. Les technologies offrent déjà à la communication des supports pour la conversation, ils doivent aujourd’hui lui permettre de développer un nouveau rôle de médiation entre l’ensemble des publics concernés : l’entreprise et son audience. Tous ceux qui font, qui contribuent, qui écoutent, qui fournissent, qui financent, qui achètent, qui s’expriment… Et qui peuvent ensemble faire mieux.
Pour trouver enfin une place juste, respectable et puissante, la communication doit associer ces outils à un engagement moral, social et sociétal.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
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La communication implicative en cinq axes
1 – La communication implicative est immédiate, durable et globale
Elle doit s’inscrire dans l’immédiateté de l’échange mais aussi dans la durée et la globalité de la relation construite ou à construire. Cette double temporalité et cette transversalité sont une complexité réelle. Elle exige une organisation particulière capable de vision globale de l’organisation et de réactivité. Elle doit donc s’appuyer sur une vision structurante clairement définie. Une colonne vertébrale qui permettra de s’engager durablement et d’engager toute l’organisation de manière cohérente que l’on prenne la parole en interne, sur les réseaux sociaux, dans les relations avec les médias, dans sa publicité ou ses propres supports de marque.
2 – La communication implicative incite et accompagne, c’est une conversation augmentée
Elle doit donc intégrer le pilotage stratégique des projets et de l’organisation, s’organiser en amont, autant sur des phases d’écoute que sur des moments d’émission, quelles que soient les parties prenantes concernées. De cette interactivité dans la durée naîtra le dialogue indispensable à la construction d’un projet commun et d’une relation solide et durable.
3 – La communication implicative est évidemment sincère et nécessairement engageante
Pour créer de la confiance, elle doit respecter ses publics en s’appuyant sur des faits prouvés et des engagements réels. Il ne s’agit pas nécessairement de transparence permanente sur l’organisation qui multiplierait les messages, mais d’honnêteté de la démarche et de vérité sans concession, de communication de preuve plutôt que de communication de promesse. Chaque information transmise doit pouvoir être reconnue et défendable par tous les acteurs de l’entreprise et tous ses partenaires.
4 – La communication implicative est attractive
Elle doit créer de l’agrément. Le dialogue ne peut durer que s’il est plaisant et intéressant. Sa forme sera donc un facteur clé de succès. Oui la communication implicative peut être créative, intelligente, belle et drôle. Non, honnêteté et plaisir ne sont pas incompatibles !
5 – Gardienne déterminée de la stratégie, la communication implicative est en progrès constant
C’est une construction, ou une reconstruction permanente, fondée sur une capacité de remise en question constante. Sans tomber dans l’écueil de la girouette qui donne raison au dernier qui a parlé. Le risque est important dans un contexte d’immédiateté et de liberté des échanges. La capacité de remise en question doit se traduire par une réflexion permanente induite par l’échange lui-même. Par définition, le dialogue ouvre aux opinions, aux critiques positives et négatives. La communication implicative doit accueillir cet enrichissement. Elle doit le traiter et s’en nourrir pour lui permettre de continuer à progresser. Tout en s’assurant sans cesse que les engagements de fond soient respectés.
La crise que nous vivons peut contribuer à donner à la communication toutes ses dimensions stratégiques et responsables. Si la communication implicative est une piste pour le monde de demain, ses acteurs, les communicants, ont plus que jamais un rôle à jouer : initiateurs, incitateurs, implicateurs…
*In « Marketing, les illusions perdues », 2ème édition à paraître, Editions La Mer Salée.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
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En savoir plus sur Florence Touzé
Après un parcours en Agence Conseil en Communication, Florence Touzé a mis son expertise des phénomènes de consommation et de communication au service de l’enseignement supérieur. L’évolution du marketing et du concept de marque vers plus de responsabilité est au cœur de ses cours et de ses thématiques de recherche. Elle travaille notamment sur la transformation des logiques d’entreprises vers des offres durables, capables de recréer une relation de confiance avec le consommateur. Et sur l’évolution nécessaire de la communication pour exprimer un engagement sincère.
Elle est aujourd’hui professeure de la Faculté Audencia, Cotitulaire de la Chaire RSE, et Responsable des programmes « Communication de marque » à Audencia SciencesCom.
Elle a publié « Marketing, les illusions perdues » aux Editions La Mer Salée, et dont la 2e édition est à paraître. La version anglaise est sortie fin mars chez Routledge : « Implicative Marketing ».
