Culture RP a rencontré Fabienne de La Chauvinière, Consultante en Communication et Responsabilité Sociétale ethiconseil.fr; Enseignement en Mastères – Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines (M1. Politiques de Communication), l’ISCOM Institut Supérieur de Communication et de Publicité (Communication globale des marques et entreprises) et ISCPA Institut Supérieur des Médias (Cycle mastère professionnel communication en stratégies et développement).
Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots ce qu’est la communication responsable ?
La communication est dite responsable lorsque le contenu de ses messages est clair, vérifiable et qu’il a fait l’objet d’un échange voire d’une co-construction avec les parties prenantes de l’organisation émettrice. Les impacts environnementaux et sociétaux des activités de communication doivent avoir été contrôlés. Enfin, la communication doit inciter à un comportement responsable des publics cibles. Elle concerne aussi bien la communication institutionnelle, produits, médias ou hors médias. Depuis 2007, l’UDA (Union des Annonceurs), dont l’une des missions principales est de promouvoir une communication responsable, a élaboré une charte engageant ses signataires sur 5 points : bâtir un code de communication responsable, utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée de ses collaborateurs et clients, engager un process permettant de vérifier les actions de communication avant diffusion, promouvoir un comportement responsable, intégrer l’impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication. En 2013, une cinquantaine d’entreprises sont signataires de la charte.
Quels sont les bénéfices pour les entreprises ?
La vigilance des parties prenantes à l’égard de l’entreprise et de son discours n’a eu de cesse de se renforcer depuis les premières dénonciations par les ONG et, les dix dernières années de greenwashing les ont rendues encore plus suspicieuses. Pour poursuivre son développement harmonieusement, l’entreprise doit nécessairement regagner leur confiance en montrant « pattes blanches » ; en les associant au développement de leur politique de responsabilité sociétale et de leur communication afin d’éviter toute interprétation erronée et de répondre au mieux à leurs attentes en termes notamment d’informations. Créer un tel espace de dialogue avec ses parties prenantes et montrer des preuves réelles de son engagement crédibilisent les messages de l’organisation. La communication responsable fédère les publics de l’entreprise, en particulier ses salariés, valorise son capital immatériel et est créatrice de valeur. Cette conception de la communication imposant un nouveau regard sur le projet de l’organisation est source d’innovations.
Selon le baromètre UDA 2012 sur la communication d’entreprise, les ¾ des répondants déclarent que leur entreprise est engagée dans une démarche de développement durable / RSE. Qu’est-ce qui explique cet engouement ?
Cette statistique s’explique d’une part par l’élargissement du périmètre des acteurs visés par les obligations légales en matière de communication extra-financière.En effet, depuis le Grenelle 2, les exigences de transparence en matière de RSE ont été étendues progressivement aux sociétés non cotées (SA et SCA) dont le nombre de salariés est supérieur à 500 et le chiffre d’affaires à 100 millions d’euros, aux sociétés d’investissement à capital variable, aux sociétés de gestion, aux collectivités, régions, départements et EPCI (Etablissements Publics de Coopération Internationale). D’autre part, avec plus de dix ans d’expérimentation au sein de leur entreprise, chez leurs pairs ou leurs partenaires, les dirigeants réalisent les effets vertueux d’une telle stratégie, porteuse de sens, fédératrice et créatrice de valeur et sont ainsi plus enclins aujourd’hui à intégrer les aspects environnementaux et sociétaux au cœur de leur projet de développement.
Le greenwashing (argument écologique abusif) et le fairwashing (argument social abusif) sont-ils en recul ?
Les années 2000-2010 sont marquées par la prolifération du verdissement publicitaire abusif : c’est l’âge d’or du greenwashing. Soit les dirigeants réduisent la responsabilité sociétale à l’environnement et la prise en compte de l’environnement dans leur stratégie à un relooking superficiel de leurs visuels et slogans publicitaires. Soit un véritable décalage se creuse entre l’information communiquée et la réalité des actions menées. Devant ces tromperies, la société civile lève son bouclier et tour à tour les actions des grandes entreprises sont revues au crible. Chaque année le prix Pinocchio du développement durable des Amis de la Terre est décerné à trois multinationales et le Public EyeAwards de Greenpeace, prix récompensant les comportements les plus irresponsables, est remis à deux groupes parmi sept nominées. Les acteurs du secteur réagissent et se mobilisent : l’autorité de vérification de la publicité durcit ses recommandations et les professionnels de la communication réunis au sein de l’UDA élaborent en 2007 une charte de la communication responsable engageant ses signataires sur cinq principes. Aussi, si selon l’étude 2012 « Publicité et environnement » de l’ADEME et l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), le nombre de publicités non conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l’ARPP se stabilise, le greenwashing se manifeste sous d’autres formes de communication. Attention notamment à la prolifération des labels privés autoproclamés écologiques de certains fabricants et distributeurs; seuls l’Ecolabel Européen (1992) et NF Environnement (1991) sont, en France, des signes garantissant la qualité écologique du produit ou du service.
Qu’est ce qui freine aujourd’hui la mise en place de la communication responsable dans les entreprises ?
La communication responsable requiert du temps car elle impose, en collaboration avec les parties prenantes de l’organisation, une réflexion sur l’entreprise et sa mission, un questionnement sur toute sa communication afin de déceler les voies d’améliorations et de mettre en œuvre de nouveaux process et outils de communication. C’est une construction à mener avec l’ensemble des départements de l’organisation car les principes de communication responsable doivent être déclinés sur toutes les thématiques de communication : la communication financière, commerciale, corporate, …C’est une démarche de progrès à mener sur la durée.
Pouvez-vous nous donner des exemples d’entreprises qui ont réussi à adopter une communication responsable efficace ?
La communication responsable se diffuse au travers un certain nombre d’outils. Rédiger une charte de Communication Responsable est un des premiers outils à élaborer car elle pose les principes de communication de l’entreprise émettrice. Ainsi Danone précise pour chaque engagement de sa charte de communication responsable la traduction concrète pour le groupe, les actions mises en place pour respecter ce principe, les parties prenantes expertes sollicitées, les projets à venir et donne des indicateurs illustrant les résultats obtenus. Par exemple, l’engagement « Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole » est illustré par l’indicateur « 100 % des responsables marketing sont formés aux guides de bonnes pratiques de marketing ». Autre type d’action, le Baromètre Planète & Société de Schneider Electric qui permet de suivre l’évolution de la performance extra-financière du Groupe, « de mobiliser les collaborateurs autour des objectifs DD et de partager de façon transparente le suivi des plans d’amélioration du Groupe avec ses pp» (rapport Développement Durable 2010). Chaque trimestre est diffusé auprès des parties prenantes internes et externes du groupe, la moyenne des 14 indicateurs sur les thématiques sociales, environnementales et économiques. L’outil offre une information claire, concise et largement explicitée au travers le site internet, le rapport développement durable, la newsletter, le site intranet dédié, … Des exemples de communication responsable réussie, des sites d’informations dédiés, des guides d’application, et notamment celui de l’ISO 26000, autant d’outils aujourd’hui à la disposition de toute organisation volontaire.
Entretien mené par Magali Bernier
