#JaineLaCom
Avec 100 millions de trajets par jour en France, l’ascenseur est le premier moyen de transport en France. La Fédération des Ascenseurs est une organisation professionnelle représentative des ascensoristes et élévatoristes en France. Elle représente 90% du secteur et regroupe 182 entreprises composées de PME et de grands groupes répartis sur l’ensemble du territoire. Avec pour 4 grandes missions : Représenter et défendre les intérêts de la profession, être au service de ses adhérents, favoriser les partenariats et les synergies avec l’ensemble de la profession et sensibiliser les utilisateurs pour leur sécurité et leur confort quotidien.
Depuis bientôt cinq ans au poste de Responsable Communication au sein de la Fédération des Ascenseurs, Raïd Zaraket met au regard et à l’écoute une communication 360 °, innovante et personnalisée par le biais d’une visibilité autour des enjeux et tendances métiers. Comme un prêt positif à l’emploi en quelque sorte, tout en misant sur les bonnes pratiques, l’accompagnement des adhérents, privilégiant une proximité humaine de nos relations et en adéquation avec nos usages dictés par les transformations successives du digital sur nos vies.
Une façon bien à lui de challenger ses bonnes pratiques métier, mais pas seulement, celles des agences aussi, de l’ensemble des publics engagés dans les valeurs de cet écosystème. Une notion d’influence à redéfinir au quotidien avec l’ensemble des acteurs, entre responsabilité, vivre ensemble et pour que chacun puisse trouver sa place à la hauteur de ses ambitions.
Comme l’affirmait Montaigne « nous sommes nés pour agir », autrement dit, ne pas rester dans le simple champ de « l’image » mais bien dans l’action ; en fonction de notre singularité, ce qui définit notre relation au monde, notre vision et nos limites que nous souhaitons sans cesse dépasser, c’est-à-dire dans une communication efficace et utile !
J’essaie, dans ma méthodologie de communicant, d’identifier au mieux mes cibles (interne et/ou externe), et de placer ma confiance professionnelle auprès de celles et ceux qui savent déjà et pratiquent afin de créer une magie interactionnelle, pour qu’on s’y retrouve tou(te)s. La communication est tellement large qu’il faut s’inspirer, voire s’influencer. Il est vraiment temps de redonner du sens à l’influence plus qu’aux influenceurs, et de laisser une marge de manœuvre et d’action exercée non pas sur les personnes, mais entre les personnes.
Raïd Zaraket, Responsable Communication de la Fédération des Ascenseurs.
Quels sont les grands enjeux de la profession ?
Le secteur de l’ascenseur et de l’élévateur a un challenge singulier et bien connu aussi des communicants : le fameux « syndrome de la SNCF ». Le grand-public ne retient que du train ses retards, ses pannes et ses galères du quotidien, alors que ces problèmes ne concernent que quelques pourcents de sa flotte. Les ascenseurs, c’est pareil. Bien entendu, chaque galère est un sujet qui doit être traité avec urgence et attention. Mais parce que nous avons en commun ce devoir de mobilité, de qualité et de service, il y a une exigence légitime qui structure toute la profession et l’ensemble de notre communication.
Aujourd’hui, en France, sur les 630 000 ascenseurs en service, le taux de disponibilité des appareils est supérieur à 99%. La réalité est bien celle-ci : en moyenne, une panne survient moins de 3 fois par an et par ascenseur ! En tant que professionnel de la communication, je suis confronté à un constat bien clair : comment redonner du sens à l’utilité de l’ascenseur, entre évidence quotidienne et mécontentement surexposé ?
Donc notre profession a dû structurer ses positionnements, ses enjeux, ses ambitions, tout en équilibre entre la réalité des chiffres et les situations humaines complexes. Contrairement à beaucoup de secteurs qui cherchent de la notoriété, nous avons un réel besoin de positiver notre image déjà bien connue mais mal perçue, au sens propre comme figuré.
Néanmoins, la communication a été bousculée ces 2 dernières années par des enjeux qui sont en train de bouleverser nos métiers : bien sûr, tout ce qui concerne la RSE, mais opérationnellement une digitalisation des équipements qui nécessite une montée en compétences, donc un besoin de formation(s) et de recrutement de plus en plus pressant. Il ne s’agit pas de trouver plus de collaborateurs, mais des technicien(ne)s mieux formé(e)s pour répondre à ces transformations. Notre campagne de communication être ascensoriste est née depuis.
La fédération est très engagée du point de vue de la RSE, quelles sont les grandes tendances de communication de votre marché, attentes des professionnelles comme de l’ensemble des publics ?
Sur l’axe RSE, les aspects sociétaux sont aussi importants dans notre profession que ceux environnementaux. Leur impact est palpable. Alors que nous avions déjà plusieurs actions et initiatives allant dans le sens de notre discours RSE, il fallait d’abord organiser tout ça, dans un objectif immédiat de lisibilité puis de visibilité. Nous n’étions plus dans le temps des exemples mais celui de la méthodologie puis de la déclinaison de nos messages.
Ainsi, le Comité de direction de la Fédération, à travers ses représentants de différents groupements d’entreprises, s’est réuni régulièrement pour identifier les questions utiles et essentielles de la Profession, pour y associer ensuite les actions déjà mises en place, et celles souhaitées. Les différentes commissions thématiques de la Fédération sont depuis, devenues le bras armé de cette nouvelle stratégie, avec la communication en transversalité.
La RSE chez les professionnels de l’ascenseur et de l’élévateur se décline comment aujourd’hui ?
- En valorisant la profession pour assurer la pérennité de ses métiers ;
- En participant activement à répondre aux défis environnementaux et sociétaux grâce à des démarches appropriées ;
- En veillant à garantir la sécurité et la fiabilité des solutions techniques et assurer l’adaptation des normes et de la réglementation aux nouvelles technologies ;
- En renforçant la voix de la Fédération dans les débats institutionnels pour le développement des villes durables et inclusives.
De fait, nous approchons nos différents publics en arborescence de ces 4 déclinaisons, selon une cartographie segmentée autour des élus, partenaires, institutions, experts et associations, sur les thèmes de la rénovation du parc, du bien-vivre/bien-vieillir et de la formation.
Comment voyez-vous et vivez-vous votre métier ? Quelles sont les actions, campagnes de communication dont vous êtes le plus fier et en fin de compte cela dit quoi de vous et de vos attentes ?
La notion d’influence mainstream va de pair avec la communication corporate dorénavant. Il est évident qu’avec l’avènement des réseaux sociaux, la communication est plus que jamais appréhendée dans sa globalité ET dans sa transversalité… même pour les fédérations professionnelles qui doivent sortir de leur zone de confort avec leurs réseaux d’influence très politiques. D’autant plus sur des sujets aussi quotidiens et humains que celui des ascenseurs. Comme évoqué précédemment, il y a aussi un challenge supplémentaire de valorisation des savoir-faire et des métiers, pour aider les entreprises à recruter.
Mon parti-pris, dès le départ, était de mener une réflexion non pas sur les outils, aussi modernes soient-ils, mais sur les publics. Qui sont-ils ? A qui j’ai envie de m’adresser ? Pourquoi elles et eux ? Je considère que nous vivons un temps de segmentation générationnelle, inhérent aux évolutions technologiques. La télévision des années 80 et 90 (je m’en suis régalé). L’internet des années 2000. Les réseaux sociaux des années 2010. Et cette particularité des année 2020, à la fois excitante et surprenante, car il y a un rejet et un condensé de tous ces supports. Ok boomer… donc je n’essaie pas de faire à la place de. Pour évoluer dans mon métier, je n’ai jamais essayé de passer d’une expertise à une autre. Je ne suis pas et ne serai jamais un Community manager, un pro du référencement, un graphiste hors pair. J’essaie surtout, dans ma méthodologie de communicant, d’identifier au mieux mes cibles (interne et/ou externe), et de placer ma confiance professionnelle auprès de celles et ceux qui savent déjà et pratiquent afin de créer une magie interactionnelle, pour qu’on s’y retrouve tou(te)s.
La communication est tellement large qu’il faut s’inspirer, voire s’influencer. Il est vraiment temps de redonner du sens à l’influence plus qu’aux influenceurs, et de laisser une marge de manœuvre et d’action exercée non pas sur les personnes, mais entre les personnes. C’est pourquoi, ma relation de confiance auprès des agences prestataires est fondamentale. Un communicant seul n’est pas un communicant. Il faut s’entourer, au-delà du contrat et avant les KPI, il y a surtout de la complicité, avec son équipe, avec ses prestataires. Et j’y tiens. Je m’adresse à des gens. J’ai envie de parler aux gens. J’ai envie qu’on se comprenne, dans les deux sens. C’est parfois aussi un dialogue de sourds.
Dernièrement, nous avons déployé une grande campagne multi-canale, être ascensoriste. Aujourd’hui c’est quoi (re)donner du sens à une profession utile ? Parler des expertises ? des innovations ? des résultats ? Mais c’est quoi tout ça, sans les gens de terrain, les mains, les hommes et les femmes ? Ce que je regrette dans la communication, c’est à quel point nous avons, et je prends ma part de responsabilité, tellement galvaudé la notion d’humain, étalée à toutes les sauces communicationnelles. Ok, la Fédération des Ascenseurs veut valoriser les métiers avec être ascensoriste ?
Avant de montrer ce qu’est un(e) ascensoriste, montrons qui est un(e) ascensoriste. Et c’est parti ! Des podcasts audio/vidéo de témoignages, des vidéos TikTok (pour un ciblage spécifique des jeunes/étudiants), une nouvelle plateforme avec des voix, des voies (d’accès) et des visages, des rencontres, des salons, etc. Et ça cartonne, les KPI suivent ! A force de faire croire que tout est beau, on a oublié de montrer que tout doit être vrai. Cela se traduit aussi avec nos Trophées de l’Ascenseur (8ème édition lancée dans les prochains jours), pour être le plus concret possible sur des réalisations qui valorisent des duos gagnants entreprises adhérentes et leur(s) client(s).
Challenger une agence RP, être présent dans les médias, notamment (voire essentiellement) dans la PQR, s’engager avec un influenceur… tous ces canaux de visibilité et de notoriété sont devenus aussi essentiels qu’une communication corporate.
Organisez-vous une veille marché et prospective de votre secteur d’activité pour déterminer vos insights et positionnements structurels ?
Carrément ! Évidemment !… et surtout, veiller, s’inspirer, au-delà de son périmètre. Je me dois d’être une éponge. Relève alors de la subjectivité ce qu’on en garde mais c’est essentiel. Les vidéos TikTok de l’éboueur pour tordre le cou aux clichés sur son métier dévalorisé, ceux de la femme carreleuse pour parler de la féminisation des métiers dans le BTP, les grandes campagnes de recrutement de la Police nationale et de l’Armée…. Tout est à la base de notre campagne être ascensoriste. On pense qu’on se regarde du coin de l’œil, alors qu’on devrait tou(te)s se regarder droit dans les yeux, s’agissant des démarches, des campagnes de comm’, des outils mis en place. Rien ne vient jamais seul.
J’adore voir ce que font les autres puis m’adapter. Il n’y a rien de mal à ça, dans la limite des pratiques anti-concurrentielles bien entendu, et d’une morale bien personnelle. Le développement des réseaux et des clubs de communicants est une excellente chose d’ailleurs, largement inspiré par les clubs de la presse depuis bien longtemps. Je n’ai aucun tabou sur les échanges de bonnes pratiques et la part bienveillante des synergies professionnelles. Après, sur qui on tombe pour partager, c’est un autre sujet. Mais la veille est un indispensable du kit du communicant.
C’est quoi être un bon communiquant, et si vous aviez un conseil à donner aux DirMarcom se serait lequel ?
Dans mon cas et dans mon secteur, avant d’essayer d’avoir un temps d’avance, essayer plutôt d’avoir le temps du moment, tout court. Je m’autorise cette naïveté, après 17 ans dans la communication essentiellement orientée sur le BtoB, de bien comprendre son temps et son environnement sur l’instant, avant de chercher plus loin. Ça rassure plus, ça oriente mieux et ça organise efficacement la suite.
Je me garde bien ce genre de conseils avec des professionnels dans la grande consommation et innovation pure. Mais dans ma « petite » sphère, je pense que l’immédiateté est un déjà sacré défi. Nous, professionnels de la communication, sommes enfermés dans des attentes de KPI qui nous ont fait oublier le sens de nos actions, balancés entre le pragmatisme et l’utilité. Au-delà des pressions (légitimes) du rapport qualité-audience-investissement, il faut se rappeler que « la communication est plus complexe que l’information, car elle pose la question de l’autre ». Une citation de Dominique Wolton qui sera la parfaite épitaphe de ma carrière et la bonne conclusion de cet entretien.
Mini bio : Diplômé d’un Doctorat en littérature française distingué par une mention d’excellence et par le Prix Jean-Humblet décerné par le Conseil International de la Langue Française, Raïd Zaraket a cumulé plus d’une quinzaine d’années d’expériences dans la communication dont la très grande majorité dans les relations médias et publiques, en développant ses compétences dans le conseil et la stratégie en communication d’influence et média, avec plus d’une cinquantaine de clients accompagnés sur des axes à la fois corporate, BtoB et grand-public. Aujourd’hui, il met à profit toute son expérience des organisations de groupes, des TPE/PME et des start-ups, à la Fédération des Ascenseurs en tant que Responsable de la communication 360°.
