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Si le client achète la promesse de l’entreprise avec son argent, le collaborateur « l’achète » avec une autre devise : son engagement.
Caroline Lavaret, Directrice Conseil – Fondatrice de l’Agence Selene
Le but de cette tribune n’est pas de donner une définition exhaustive de ce qu’est la Marque Employeur mais de l’observer sous l’angle de l’Employee Advocacy, plus que sous l’angle Ressources Humaines.
Comment regarder dans quel environnement et dans quel contexte l’Employee Advocacy et la marque employeur se sont développés autour de différents critères :
- La recommandation sociale
- La puissance des réseaux sociaux
- Le marketing d’influence
- L’expérience Collaborateur
- L’engagement
- Et … La transformation digitale
Tous ces critères-là n’ont pas franchement de véritable raison d’être, sans la confiance et une influence beaucoup plus honnête et beaucoup plus transparente, qui s’appuierait sur le « story-telling » des collaborateurs, entre autres.
Influence : ce qu’en pensent vraiment les professionnels
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La marque employeur ?
Quelles pourraient être les « définitions », la « vision » de la marque employeur telle que je la conçois, ou telle que je la ressens, d’après ce que j’en entends, d’après tous les débats et les discussions qui font florès.
Peut-on parler d’une cohésion qui ferait le pont entre les valeurs internes et externes de l’entreprise ? L’un n’allant pas sans l’autre.
En effet, on ne peut pas véhiculer des valeurs à l’extérieur de l’entreprise si on n’a pas des valeurs soutenues en interne, qui créent l’adhésion des collaborateurs et de tout le management.
Une pédagogie et un « marketing » de conviction, qui va bien au-delà des Ressources Humaines, qui engage toutes les forces de l’entreprise. Car on a tendance à ne penser que RH quand on parle de Marque Employeur.
Pourtant, la Marque Employeur est un sujet beaucoup plus vaste qui véhicule énormément d’autres sujets, d’autres problématiques, où l’Employee Advocacy a pour vocation d’accompagner les collaborateurs et l’entreprise dans cette démarche.
Ce sont aussi des actions concrètes. On ne peut se contenter de décréter que la Marque Employeur, « c’est telle ou telle chose », comme il est difficile de décréter les Valeurs de l’entreprise de manière unilatérale, cad une décision corporate, point final.
Cette démarche relève de la co-création.
Si les collaborateurs n’adhèrent pas aux valeurs de l’entreprise, nous pouvons toujours essayer de les convaincre à coup de messages. Cela ne fonctionne pas. Ou plutôt cela ne fonctionne plus…
Il faut à la fois des actions concrètes qui génèreront cette attache et cette adhésion tout le temps. Avant – Pendant – Après leur présence dans l’entreprise. Et surtout au long court de ce type de programme.
L’attraction des candidats, mais pas seulement…
Cela répond à plusieurs questions.
- Pourquoi postuler dans cette entreprise ?
- Pour quoi le collaborateur reste dans l’entreprise, pourquoi s’engage-t-il ?
Ce sont là des signaux faibles ou des signaux forts que l’on peut envoyer et le rayonnement qu’on peut leur donner grâce, entre autres, à l’Employee Advocacy.
- Onboarding et Outboarding.
- Les entreprises accompagnent de plus en plus les collaborateurs dans cette étape extrêmement importante.
Car le constat est clair voire essentiel : compte tenu de l’exposition que nous avons via les réseaux sociaux, internet, toutes les plateformes sur lesquelles nous communiquons, nous emportons avec nous une partie de l’entreprise que nous quittons.
La Marque Employeur suit le collaborateur. Et tout particulièrement s’il a été « bien traité », il continuera de véhiculer CETTE Marque Employeur.
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Influence de marque ? Marque employeur ?
Certes, tout le monde veut soigner sa « désirabilité » & son « employabilité ».
Comment voulons-nous briller à l’extérieur de notre entreprise pour devenir aussi quelqu’un qui donne envie d’être chassé. Et je suis convaincue que des collaborateurs sollicités représentent une vraie force pour l’entreprise.
Cela touche également aux valeurs, à l’ambiance et à des notions telles que la Qualité de Vie au Travail, par ex, les contenus partagés sur les réseaux sociaux par les collaborateurs et l’entreprise.
Il s’agit aussi d’attirer et de conserver les talents et de leur donner envie de rester, c’est-à-dire les responsabiliser.
Car, aujourd’hui garder un collaborateur n’est pas (ou n’est plus) qu’une simple affaire de salaire, mais aussi, par exemple, une histoire de contenus partagés sur les RS véhiculés par l’entreprise comme par le collaborateur.
Et nous savons qu’aujourd’hui que l’influence de la Marque est finalement peut être moins importante que la Marque Employeur.
Exemple : Les grandes marques « LifeStyle » ou de luxe ont de plus en plus de mal à recruter sur la base exclusivement de leur notoriété et de leur nom. Elles sont en train aussi de découvrir qu’une Marque Employeur ne se base pas sur les mêmes critères et qu’elle ne se décrète pas.
Parce qu’aujourd’hui le collaborateur ne choisit plus uniquement une entreprise sur le simple critère de la marque et de la notoriété.
Le collaborateur : le cœur du réacteur
Ce n’est pas un homme sandwich mais plutôt un micro influenceur potentiel, indépendant et volontaire.
Il constitue une audience qualifiée qui communique (88%) beaucoup d’informations concernant son entreprise sur ses propres réseaux sociaux (33%), avec une portée de messages beaucoup plus importante (x24).
La somme de tous les RS de tous les collaborateurs sera toujours plus importante que le nombre d’abonnés d’une page d’entreprise. Qui plus est, ne parle-t-on pas plus volontiers à des humains qu’à des pages ou des marques ?
Être plus attractif pour mieux recruter
Désormais les candidats, les collaborateurs sont très sensibles à ce que les réseaux sociaux racontent. Le meilleur moyen de recruter et de se faire recruter, c’est d’être visible.
Désormais les candidats regardent et écoutent également les conversations digitales, les témoignages à propos d’une entreprise lorsqu’ils sont approchés.
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… À l’intérieur pour créer du lien et de la motivation
Donner la parole aux employés est beaucoup plus inspirant.
Les collaborateurs sont plus connectés, pour développer et consolider du lien social. (C’est ce que j’ai entendu à plusieurs reprises auprès d’entreprises qui ont développé des programmes d’Employee Advocacy). Et ce, sans aucun angélisme.
- 27%* sont plus optimistes concernant le futur de l’entreprise
- 20%* sont plus inspirés au quotidien
- 15%* sont plus « connectés » à leurs collègues
*Altimeter : « How engagement in social media helps businesses
Cela génère de l’implication, de la cohésion, un sentiment d’appartenance, individuel, mais aussi un esprit collectif soudé. Pour entrer dans l’intelligence collective, la co-création pour produire des valeurs partagées.
… Et aussi à l’extérieur…
Ainsi, ce storytelling produit par nos collaborateurs-influenceurs a une bien plus grande puissance de feux et de conviction.
Plus authentiques, ils génèrent de l’intérêt et de la confiance auprès des candidats et des talents potentiels.
Ceux-ci y accordent une valeur décisive pour se forger leur opinion sur la légitimité des propos de l’entreprise et sur l’ambiance générale qu’il s’en dégage.
Ces interactions, ces discussions internes et externes sur les réseaux sociaux génèrent de la confiance, de la spontanéité et de la communication, qui contribuent aussi à construire la marque employeur :
- Un projet cohérent
- L’adhésion de toutes les parties prenantes : candidats, collaborateurs, partenaires sociaux, médias, pouvoirs publics…
- La RSE et la QVT
- Des contenus pertinents
- Une expérience collaborateur réussie
En résumé, la marque employeur n’est pas une opération de « communication séduction »
C’est une démarche qui ne fonctionne que si elle est sincère et partagée avec des visions différentes et un objectif commun.
La bienveillance ne s’achète pas, elle se prouve au quotidien par des actes concrets. Ce sont les collaborateurs avant tout qui créent cette image et qui la véhiculent.
On ne peut obliger personne à croire à des valeurs qui ne sont pas partagées…
Ce qui est à mes yeux indispensable c’est la confiance !
Un collaborateur à qui on dit « On vous fait confiance, sera beaucoup plus à l’aise, beaucoup plus engagé dans l’absolu. Et cela commence à fonctionner…
Si le client achète la promesse de l’entreprise avec son argent, le collaborateur « l’achète » avec une autre devise : son engagement.
