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A l’ère du digital, la transparence est devenue une nécessité. La seule façon pour l’industrie agroalimentaire de pouvoir récupérer la confiance des consommateurs est de promouvoir un marketing de la transparence : plus authentique, sincèrement engagé en faveur d’une alimentation saine et durable, proposant une démarche cohérente et apportant des preuves aux promesses mises en avant.
Camila Mendoza Moreno, Fondatrice & CEO de Transparence Conseil.
Le secteur de l’agroalimentaire est aujourd’hui confronté à une crise inédite de perte de confiance. Il est considéré comme principal responsable d’un grand nombre des maux qui affectent nos sociétés modernes : obésité, maladies cardiovasculaires, pollution environnementale, déforestation… Les critiques sont nombreuses et portent à la fois sur des aspects sanitaires, éthiques et environnementaux.
En dépit des efforts entrepris par un grand nombre de groupes agroalimentaires pour redorer leur image de marque en s’engageant à améliorer la qualité nutritionnelle de leurs produits, limiter l’usage de certains additifs ou réduire leur impact carbone, la méfiance des consommateurs persiste.
Selon une étude d’Opinionway de 2018, seuls 37 % des Français font confiance aux grandes marques. D’après une enquête de Statista de 2019, les principales raisons qui font perdre confiance dans une marque sont le fait que :
- celle-ci ne tienne pas ses promesses (44%),
- n’admette pas ses erreurs,
- cache des informations importantes (32%).
Les Français attendent des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence.
Face à cet implacable constat, comment faire pour récupérer la confiance des consommateurs ?
Telle est la question à laquelle mon livre « Le marketing de la transparence à l’ère du digital : une opportunité de reconquête pour l’industrie agroalimentaire » publié aux Éditions Panthéon, tente de répondre.
Dans cet article nous ébaucherons quelques pistes.
Vers un nouveau type de marketing
Les applications mobiles comme Yuka, Open Food Facts, Scan up… ont été un détonateur de transparence dans le secteur agroalimentaire.
Elles ont pallié à la trop lente implantation du nutri-score et ont su répondre au besoin croissant d’informations des consommateurs en les aidant à déchiffrer l’étiquetage nutritionnel. Elles ont ainsi comblé le vide laissé par les industriels qui n’avaient pas su réagir à temps et de façon coordonnée à la crise de confiance qui s’était instaurée.
A l’ère du digital, la notion de transparence devient chaque jour plus prégnante.
Pour espérer se reconnecter aux consommateurs, les entreprises agroalimentaires vont devoir se remettre en question et changer leur façon de faire du marketing.
Elles devront mettre en place un marketing plus authentique, plus cohérent, plus engagé, construit sur des preuves et une réalité produit solide : le marketing de la transparence.
Évaluer le degré de transparence de sa marque
Tout marketeur doit d’abord évaluer le degré de transparence de ses marques à travers un audit de la transparence répondant aux questions suivantes :
- La marque est-elle présentée de façon parfaitement honnête ? Par exemple, son positionnement est-il aligné avec la réalité du produit : n’y a-t-il pas trop de sucre, de matières grasses dans le produit en contradiction avec un positionnement nutrition, santé, bien-être ?
- La marque est-elle engagée vis-à-vis des problématiques sociétales ? Et ses engagements sont-ils vraiment sincères ?
- A-t-elle une démarche cohérente ? Les promesses mises en avant ne sont-elles pas contredites par le scoring produit révélé par les applications mobiles ou par le Nutri-score ? Les labels mis en avant sont-ils crédibles ?
- Enfin, est ce que la marque donne au consommateur les moyens de vérifier les promesses mises en avant ?
Établir son brand purpose, ses engagements et avoir une démarche cohérente
De même, pour mettre en place un marketing de la transparence, il est nécessaire de définir la raison d’être de sa marque (brand purpose). Pourquoi la marque existe-t-elle ? En quoi elle améliore la vie du consommateur ? Quelles sont les valeurs qu’elle défend ? De nos jours, cette raison d’être est cruciale pour inspirer la confiance des consommateurs mais elle doit reposer sur une réalité produit solide qui prend en compte le produit dans son ensemble et pas seulement l’une de ses composantes.
Dans la « raison d’être » de la marque, il est également important de définir sa contribution aux enjeux sociétaux ainsi que ses engagements. Ceux-ci ne doivent pas être pris à la légère mais être précis et vérifiables car ils sont un élément différenciant essentiel dans la proposition de valeur de la marque.
Comme le mentionne Lætitia Faure, fondatrice l’agence de tendances Urban Sublime : « En dehors du prix, l’achat d’un produit ne se fait plus par rapport au produit lui-même, mais en fonction de l’alignement entre les valeurs du consommateur et les valeurs que propose la marque. Si une marque veut toucher les consommateurs aujourd’hui elle doit s’aligner et répondre aux préoccupations de ses consommateurs, que ce soit la préservation de l’écosystème, le bien-être animal ou autre »
Un nouvel impératif s’impose désormais : la cohérence. Les marketeurs doivent mettre en place des plans d’action, innovation et rénovation appropriés permettant de convertir promesses et engagements en une réalité produit solide qui ne pourra pas être remise en question.
Donner le pouvoir au consommateur grâce au digital
Enfin, une stratégie de marketing de la transparence passe obligatoirement par un changement de modus operandi. Il ne s’agit plus de garder les informations cachées mais au contraire de les mettre à disposition du consommateur afin de lui permettre de faire des choix répondant à ses critères et valeurs.
Il est important de collaborer avec les applications mobiles en leur fournissant les bases de données produit les plus récentes mais également d’évaluer différentes solutions digitales comme par exemple la Blockchain pour tracer de manière complète et pertinente le produit et pouvoir ainsi suivre son cheminement « de la fourche à la fourchette ».
Communiquer de façon plus transparente
Enfin la communication doit aujourd’hui être ouverte, interactive et fluide.
Grâce au digital, il est possible de se rapprocher de ses consommateurs et de rendre plus « visibles » les actions et engagements de l’entreprise en maintenant son public informé. Il ne faut plus hésiter à « ouvrir les portes de son entreprise ».
Le contenu mis en avant sur les différents supports digitaux (site web, réseaux sociaux) doit reposer sur des faits tangibles et vérifiables. L’humilité est un élément à prioriser. Les entreprises agroalimentaires ont intérêt à communiquer non seulement sur le chemin parcouru pour atteindre leurs objectifs d’engagement mais également sur les difficultés auxquelles elles restent confrontées. Il est en effet judicieux de montrer qu’il reste encore du chemin à parcourir, des obstacles à franchir et que la marque y travaille.
Comme le mentionne David Garbous, ex Directeur Marketing de Fleury Michon et fondateur de l’agence Transformation positive « Même si vous n’avez fait qu’un bout du chemin, c’est tellement important dans un monde qui est en questionnement, en attente de solutions et de liens de confiance aussi, de dire ce que vous avez fait »
Une nouvelle ère, passionnante, aux défis multiples et non exempte de risques, s’ouvre donc pour l’industrie agroalimentaire.
Camila Mendoza Moreno
Elle a travaillé pendant plus de 20 ans dans le secteur alimentaire dans des fonctions de Direction Marketing notamment chez Nestlé.
Elle vient de fonder son entreprise de conseil marketing : Transparence Conseil – www.transparenceconseil.com
Auteur du livre « Le Marketing de la Transparence à l’ère du digital : une opportunité de reconquête pour l’industrie agroalimentiare » – Editions Panthéon 2021.
« Les industriels vont devoir redéfinir leur marketing dans le sens de la transparence à travers quatre dimensions : authenticité, engagement, cohérence et preuves. Un audit de la transparence évaluera si les marques se présentent honnêtement, si elles sont engagées, si leur démarche est cohérente et si elles donnent au consommateur les moyens de vérifier les promesses affichées. »
Le Marketing de la Transparence à l’ère du Digital : une opportunité de reconquête pour l’industrie agroalimentaire – Éditions du Panthéon (editions-pantheon.fr)
