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« Être éclaireur c’est donner une vision inspirante et nouvelle de son marché, c’est aussi inspirer confiance, être capable d’engager le consommateur dans de nouvelles voies, de changer son comportement,
Pascal Viguier, Fondateur de l’Agence de branding Curius .
et de s’adresser à lui de manière différente. »
L’agence Curius a été choisie pour créer la nouvelle identité de marque d’Epsens, dont la mission est d’apporter du sens, de la transparence et de la lisibilité à l’épargne salariale. L’agence a d’abord accompagné la marque dans la définition de son positionnement et a opté pour un design et une direction artistique colorée, optimiste pour expliquer le fonctionnement de l’épargne.
Culture RP a demandé à Cécile Laplace, Responsable de la communication d’Epsens et à Pascal Viguier, Fondateur de l’Agence de branding Curius d’ouvrir les portes de la conception ainsi que les arcanes décisionnels de ce très beau projet.
Quels ont été les points déterminants, les grands items de différentiations et les espaces de sens, de dialogue qui ont permis à l’Agence Curius de remporter cette « compétition » ?
Cécile Laplace : Au départ, le projet : réunir autour d’une même marque 3 entités issues de l’économie sociale qui se sont rapprochées en peu de temps. L’ambition : incarner une personnalité forte, en alternative aux acteurs bancaires du marché. Dans un univers BtoB financier, perçu comme complexe et difficile d’accès, cette nouvelle marque devait à la fois être rassurante pour les entreprises et décisionnaires, positive et vertueuse pour les salariés.
Au-delà de la grille d’analyse rationnelle qui nous a permis de passer au scanner l’ensemble des propositions, c’est bien la compréhension de notre personnalité, de notre aspiration qui fut déterminante, et sa retranscription par un trait graphique simple et évocateur. La proposition était à retravailler, mais le supplément d’âme recherché était là.
Curius, au-delà d’une proposition créative, nous a proposé un travail sur le positionnement et un manifeste pour porter la marque Epsens. Une identité est avant tout une personnalité qui s’exprime, qui porte et apporte du sens. Expression graphique, valeurs, message, émotion, relation … représentent un ensemble indissociable d’une marque.
L’émotion comme l’intelligence ont en commun de donner de la substance à la relation qu’une marque entretient avec ses clients. L’innovation, un marketing d’influence, une présence sur les médias sociaux adaptée, permettent-elles à elles seules de définir une stratégie de territoire de marque lorsque l’univers de celle-ci est perçu comme complexe, technique et déshumanisé ?
Cécile Laplace : Un territoire de marque va bien au-delà d’une stratégie médiatique. C’est avant toute chose une promesse que nous faisons à nos clients, promesse qui doit systématiquement être incarnée dans l’ensemble des choix de la société.
A titre d’exemple, nous proposerons bientôt à nos clients une offre financière entièrement repensée. Il s’agit de l’un des aspects les plus difficiles à appréhender pour nos épargnants. Pourtant ce point est absolument central : Comment investir ? Sur quels supports ? Pourquoi ? Avec comme colonne vertébrale notre positionnement et les besoins clients, nous avons redessiné notre offre afin d’apporter une idée très concrète de nos supports d’investissement, avec des thématiques telles que la transition écologique, les enjeux de demain ou encore l’économie locale. Nous sommes en mesure d’expliquer sur quoi leur épargne est investie et ce qu’elle finance. Il me semble que c’est la meilleure des manières d’apporter sens et confiance.
Quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service MarCom ?
Cécile Laplace : Infuser l’ADN Epsens, et les valeurs qu’elle porte, au cœur des projets d’entreprise, qu’elle transparaisse à chaque point d’interlocution avec nos clients ou le public.
Nous venons de lancer une nouvelle offre dédiée aux TPE-PME : L’Essentiel par Epsens. Toute une promesse dans un nom déjà.
L’enjeu a été de simplifier le discours tout en donnant le niveau de connaissance nécessaire à un premier niveau d’engagement. Nous avons ainsi travaillé une stratégie de contenus, basée sur les enjeux des chefs d’entreprise, soutenue par une importante information pédagogique.
Nous avons également travaillé l’expérience client en construisant un parcours personnalisé, en fonction du profil et du besoin du dirigeant, avec recommandation à la clef et simulation dynamique de son projet. L’objectif : augmenter d’un cran le niveau d’engagement pour lui permettre de se projeter dans le cadre de son entreprise.
Enfin, nous proposons une souscription dite « phygitale ». Nous permettons une adhésion 100% en ligne qui simplifie l’ensemble des aspects administratifs perçus comme contraignants, mais avec un accompagnement systématique du chef d’entreprise par nos experts. Un moyen de rester toujours proches et rassurants.
La digitalisation et l’innovation sont au service de la simplification des process, mais l’accompagnement humain reste le pilier de la relation que nous construisons avec nos clients.
Si vous aviez un message à faire passer, quel serait-il ?
Cécile Laplace : Ne jamais perdre de vue sa promesse client. Toujours y revenir, surtout en cas de doute, ou de choix à réaliser.
Qu’est-ce qui fait la réussite d’une marque et selon vous que signifie être un éclaireur de marques ?
Pascal Viguier : La réussite d’une marque tient beaucoup dans le fait que ses actions résonnent avec ses valeurs. Une marque n’a de valeur que si elle a un sens et une utilité pour ses clients et ses collaborateurs.
Être éclaireur c’est donner une vision inspirante et nouvelle de son marché, c’est aussi inspirer confiance, être capable d’engager le consommateur dans de nouvelles voies, de changer son comportement, et de s’adresser à lui de manière différente.
Quels ont été les choix développés du point de vue des symboles, du design, du sens, des couleurs pour être en écho avec le monde de l’épargne salariale et ainsi revaloriser le cercle vertueux de la performance collective ?
Pascal Viguier : Curius a souhaité traduire une nouvelle expérience de l’épargne salariale et montrer une nouvelle approche de marque plus claire, plus engageante et plus simple dans un univers souvent perçu comme complexe, technique et déshumanisé. L’agence a su donner du sens, de la définition, du positionnement aux preuves par le design, créant ainsi une marque de confiance pour les employeurs et vertueuse pour ses salariés.
Quant au logo, il se démarque des codes du secteur par sa couleur orange et sa typographique, quasi écrite à la main, qui apportent de la bienveillance et de la proximité. Le choix de cette couleur vitaminée traduit le dynamisme et les bénéfices de cette nouvelle épargne.
Le symbole qui accompagne le logo ponctue les prises de parole en communication, et devient un repère visuel qui assoit la cohérence de marque, il est construit comme un ambigramme qui marche dans les deux sens, évoquant un système vertueux entre l’employeur, le salarié et la destination de son épargne.
Concernant l’iconographie, son parti pris est d’être spontané et ancré dans « la vraie vie » pour incarner au mieux les projets soutenus par Epsens. Cela permet de révéler tout l’état d’esprit de cette épargne salariale proche de ses clients.
Quelle est la place des supports print de la communication, est-elle encore d’actualité et si oui pourquoi ?
Pascal Viguier : Après avoir mis en oeuvre la création de l’identité visuelle : logo, territoire graphique, style iconographique, guidelines, place à la création de supports print : brochures, papeterie, signalétique… Le print conserve une place importante pour installer et faire vivre concrètement la nouvelle identité en relai des contenus et messages développés en digital (site web, application mobile, bannières, etc…).
Que pensez-vous de cette phrase de John Maynard Keynes : « La difficulté n’est pas de comprendre les idées nouvelles mais d’échapper aux idées anciennes » ?
Pascal Viguier : Au contraire, dans l’évolution d’une marque il ne faut jamais oublier d’où la marque vient pour faire perdurer le sens de l’histoire dans des expressions sans cesse renouvelées. Une idée de marque ne doit jamais changer, ce sont ses expressions qui changent en s’adaptant à ses cibles, à son environnement, son époque.
