Un clic sur Google et, hop, Wikipédia rappelle la définition du marketing publiée au Journal Officiel du 2 avril 1987. Le marketing, c’est donc « L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. ». En gros, établir, à l’aide d’une batterie d’études, ce que le client recherche dans un produit ou un service, quel prix il est prêt à payer pour l’acquérir, dans quel circuit de distribution il est le plus susceptible de vouloir le trouver puis engager de gros budgets pour qu’à force de pression publicitaire, il passe à l’acte.
Avant, le marketing c’était ça mais ça, c’était avant, comme dirait un opticien dont la publicité a connu un fameux détournement sur le net à la faveur de la crise du « horse gate ». La prise de conscience environnementale et l’explosion du web interactif ont fait évoluer le marketing comme la communication qui, elle non plus, ne peut continuer à montrer, à grands renforts de superlatifs, combien l’entreprise est belle, vertueuse, citoyenne. A trop bien faire, les deux disciplines se sont discréditées : l’obsolescence programmée fait aujourd’hui débat au Parlement, le mensonge et la manipulation rendent « la com’ » chaque jour plus insupportable.
Quand les « cibles » ont eu, avec Internet, les moyens de contredire les discours trop beaux pour être vrais, elles ne se sont pas privées de rappeler que le monde n’est pas seulement un marché… de dupes. Utilement d’ailleurs : certains – notamment au Marketing – avaient un peu perdu de vue que les consommateurs sont aussi, à leurs heures, des « foules sentimentales », d’autres – notamment à la Communication – avaient un peu espéré que la RSE et le développement durable resteraient des moyens sympathiques de mettre un peu de vert dans la grisaille de la parole institutionnelle…
Et puis le temps s’est accéléré, les interfaces technologiques se sont multipliées et les marques ont perdu le monopole de la parole. Le web 2.0 – c’est déjà la préhistoire ! – a rebattu les cartes. Dans un monde toujours plus global, plus fluide, plus interactif et donc plus complexe, les fonctions marketing et communication n’ont d’autre option désormais que de gérer en synergie – et en temps réel – une opinion paradoxale, écartelée entre pouvoir et vouloir d’achat.
Les professionnels du marketing, sous l’impulsion de l’ADETEM, ont engagé une vaste réflexion sur le rôle, les conditions de l’acceptation sociale et de fait, l’avenir du marketing. Si son objet et sa finalité concernent toujours le marché et les ventes, le marketing se fait responsable, participatif, soucieux de comprendre et de répondre aux défis du monde contemporain, au-delà de la consommation. La communication n’est pas en reste. Pour composer avec des publics devenus parties prenantes, les professionnels ont dû faire évoluer leurs pratiques. De fait, les deux disciplines, qui jusqu’ici fonctionnaient en silo, se retrouvent pareillement confrontées à l’enjeu de la confiance et en arrivent à la même conclusion : la relation est la condition de la transaction.
Certes, en plaçant le client au centre de ses préoccupations, le marketing a su devenir relationnel mais aujourd’hui le CRM, seul, se révèle insuffisant pour répondre aux attentes de considération et de participation qui se manifestent à l’égard des entreprises et des marques. La communication, de son côté, préfère toujours éviter les sujets qui fâchent. Dommage ! La communication n’est pas mensongère, aux yeux de l’opinion, parce qu’elle profère des contrevérités mais parce qu’elle s’arrange trop facilement avec la vérité.
Qu’elles le veuillent ou non, les entreprises et les marques sont de plus en plus attendues sur le terrain de la responsabilité. Au-delà de l’utilité et de la qualité des produits, leur contribution sociétale est une condition de leur pérennité. Hier José Bové démontait un restaurant McDonald’s pour dénoncer la marchandisation du monde. Aujourd’hui, McDonalds est cité en exemple pour sa capacité à répondre aux enjeux du siècle en termes de nutrition, d’accès à l’emploi des jeunes peu qualifiés, d’achats responsables, de réduction de l’empreinte carbone… La société prend sa revanche sur le marché !
Pour assurer un futur aux entreprises – leur mission commune ! – les professionnels du marketing et de la communication doivent mieux coopérer, au risque de produire de l’incohérence. Indissociablement complémentaires, ils ont réciproquement beaucoup à s’apporter : l’entreprise a besoin du marketing pour prendre en charge sa relation avec le marché et de la communication pour gérer sa relation avec la société. Plus que jamais, marketing et communication doivent concourir à organiser un dialogue fructueux et durable entre l’entreprise et ses parties prenantes, la marque et ses clients. Professionnels du marketing et de la communication n’ont pas le choix, ils doivent s’entendre pour relever le défi de la relation, condition de l’acceptation sociale des entreprises et de la performance des marques.
