Tribune de Pierre-Samuel Guedj, Président & fondateur d’Affectio Mutandi, spécialiste de la communication sensible, il bénéficie d’une expérience de plus de 18 ans, exerçant auprès des grandes entreprises françaises et internationales, une activité de conseil en matière d’affaires publiques, d’influence, de réputation et de communication de crise. Il vient d’être nommé Président de la Commission RSE du CIAN (Conseil Français des Investisseurs en Afrique – Droits de l’Homme et Devoir de Vigilance).
La RSE prend une importance stratégique dans les entreprises. Quel est l’apport de la communication sur ce sujet ?
La communication permet à une entreprise de faire connaître ses pratiques, plus particulièrement ses bonnes pratiques vis-à-vis de l’ensemble de ses publics depuis ses consommateurs jusqu’à ses investisseurs.
Aussi la communication assure une visibilité sur la politique RSE d’une entreprise et lui permet également de développer et de nourrir son image de marque, de valoriser sa conduite éthique et d’assurer ainsi un avantage concurrentiel certain.
En outre, la communication assure la transparence sur la politique RSE et le suivi de celle-ci: rapports extra-financier annuels, audits publiés, et autres compte-rendu du développement de la RSE qui assurent la bonne image d’une entreprise.
La communication permet surtout l’analyse des enjeux de l’entreprise en termes de perception de la part de ses publics ainsi que l’identification de ces derniers pour leur prise en compte dans la stratégie d’entreprise. Elle est au cœur du dialogue avec les parties prenantes attendu dans le cadre des démarches RSE. Qui mieux que la communication connaît les différents publics internes et externes d’une entreprise ? Qui maîtrise au mieux les leviers d’études et sondages des opinions ? Le dialogue avec les parties prenantes, au cœur des démarches RSE, c’est communiquer avec un objectif de collaboration et non de perception.
En quoi une réputation de responsabilité est-elle importante ?
Aujourd’hui, les entreprises sont engagées sur toute leur chaîne de valeur et les consommateurs comme les investisseurs leur demandent d’être responsables. Il faut se rappeler la stupeur des consommateurs lorsqu’ils ont pris connaissance de l’implication de marques françaises dans le drame du Rana Plaza qui fit plus de 1 200 morts au Bangladesh.
Lorsqu’une entreprise démontre son respect de ses engagements, la mise en œuvre de moyens spécifiques à la politique RSE annoncée, cela lui permet d’avoir une certaine réputation de responsabilité. Celle-ci est importante pour assurer le développement de l’entreprise et sa croissance. En ayant une réputation de responsabilité, l’entreprise garantit autant aux consommateurs qu’aux investisseurs ses activités et ses moyens de production : l’entreprise engage sa responsabilité sur les produits qu’elle commercialise, ce qui lui apporte également une plus-value vis-à-vis des entreprises qui n’ont pas une telle démarche de responsabilité.
Elle est également un facteur clé en matière d’intégration et d’acceptation locale des activités de l’entreprise. Etant donné que la RSE est un élément attendu dans le cadre de marchés publics, différenciant lors des appels d’offre privés ou encore facteur de préférence consommateurs et de démarche employeur, les entreprises doivent savoir communiquer sur le sujet. La communication, enfin, est au cœur du contrat de confiance qui s’établit avec les différentes parties prenantes, et notamment avec le citoyen, l’Homo Ethicus Numericus qui est de plus en plus en attente en termes d’éthique, de sens et de valeurs et qui dispose chaque jour de davantage de leviers digitaux pour exercer une pression positive sur les différents acteurs, dont les entreprises.
Comment la développer ?
Développer sa réputation est un enjeu pour toute entreprise et ce d’autant plus sur la responsabilité. Utiliser la communication est nécessaire pour rendre public la démarche RSE et donc le niveau d’engagement d’une entreprise. Ne pas communiquer sûr un sujet, c’est aussi laisser entendre que vous ne faites rien sur le sujet ce qui fragilise. Les entreprises françaises doivent s’affranchir de ce frein, et les parties prenantes limiter leurs attaques lorsque les acteurs s’engagent.
Pour aller au-delà d’une communication simple de reporting, certaines partagent leurs bonnes pratiques voire leurs méthodes, pour que les démarches de progrès puissent être adoptées par tous. Il faut ainsi saluer la dernière initiative de Kering qui met en libre accès sa méthodologie spécifique de Bilan environnemental et qui, bien sur communique dessus pour que tous sachent que le modèle est en open-source.
L’un des leviers majeurs est également la labellisation de démarches responsables, par le biais de cadre normatifs reconnus et partagés par tous, comme les normes ISO 26 000, les référentiels comme le GRI (Global Reporting Initative) ou encore les labels responsables comme Max Havelaar ou FSC (Forest Stewardship Council) pour les forêts responsables et durables. Mais il convient de mettre en œuvre d’autres outils, notamment auprès des organisations de la société civile telles que les ONG de défense des droits de l’Homme, de lutte contre la corruption, etc. qui n’hésitent pas à dénoncer avec véhémence les pratiques des entreprises et leur manque de responsabilité. Dans ce cadre, des démarches de dialogues parties prenantes ou de médiation d’influence sont utiles pour bien partager les enjeux auxquels chaque acteur est confronté et définir quel chemin de progrès peut être co-construit.
Enfin, le dialogue permanent avec ses parties prenantes, notamment via le digital, est l’un des facteurs clés de développement de sa réputation de responsabilité.
