Culture RP a rencontré Elizaveta Naumov, responsable Marketing chez TextMaster, où elle est spécialisée en conseils sur le marketing international et la création de contenu. Vous pouvez la suivre sur Twitter : @ElizavetaNv
La veille média est déjà un sujet complexe en soi, alors l’envisager d’un point de vue international peut vite sembler ingérable. Vous devez non seulement suivre votre couverture médias à l’échelle globale — de la presse traditionnelle aux médias sociaux —, mais il faut également souvent agir de manière coordonnée, le plus souvent dans l’urgence. Alors que faire quand on n’a pas une équipe multilingue à sa disposition ?
La veille média internationale peut impressionner, mais en mettant en place un processus adéquat, vous pouvez améliorer son efficacité, même avec des ressources limitées.
Comment gérer votre veille en plusieurs langues ?
La nature virale d’internet permet de toucher un vaste public international. La question qui se pose donc est : comment gérer toutes ces langues ?
Si vous utilisez un outil de veille média ou faites appel à une agence, il y a de fortes chances pour que vous receviez des alertes dans plusieurs langues. Vous devez alors être non seulement en mesure de les comprendre, mais aussi d’y réagir. Les solutions de traduction automatiques et humaines peuvent vous y aider.
Quand utiliser une traduction automatique ?
On peut utiliser un traducteur automatique (Google Translate, etc.) dans certaines circonstances bien précises — à usage interne, pour dégrossir et comprendre la signification des alertes que vous recevez. A cette exception près, et plus particulièrement pour toutes les communications avec les journalistes ou blogueurs, il est indispensable d’avoir recours à une traduction humaine.
Quand faire appel à un professionnel ?
Quel que soit leur degré de sophistication, les outils de traduction automatique commettent des erreurs et peuvent parfois modifier totalement le sens de votre message. Quand on connaît le niveau d’effort préalable pour rédiger e-mails et communiqués de presse envoyés aux journalistes, il est fondamental que toutes les traductions soient réalisées avec le même soin. Votre objectif est de démontrer votre expertise dans votre domaine pour développer une couverture média positive. Ce serait quand même vraiment dommage qu’un e-mail ou un communiqué de presse maladroit vienne gâcher tous vos efforts.
La relation avec les médias internationaux
Votre stratégie de veille média internationale commence par votre nom de marque. Cela peut sembler évident, jusqu’à ce que l’on intègre les alphabets internationaux… Certaines publications ou blogs locaux utilisent un alphabet régional qui pourrait échapper à votre surveillance. Pour vous garantir une visibilité totale de votre couverture internationale, recherchez le meilleur équivalent pour votre marque dans l’alphabet de la zone couverte (en Asie par exemple).
Au-delà, même sans avoir les moyens de créer des contenus localisés pour chaque marché, et en l’absence d’une équipe de « community management » dédiée, vous pouvez aussi gérer la réputation de votre marque de manière proactive.
Suivre attentivement les alertes internationales va vous permettre d’identifier les blogueurs et journalistes qui parlent déjà de vous ou de votre secteur. Vous pouvez alors entrer en contact avec eux et établir une relation qui vous permettra peut-être d’obtenir une future couverture. Si l’international devient stratégique, vous pourrez également traduire vos communiqués de presse — et autres rapports et études —, pour vous assurer un plus large écho dans la presse internationale. C’est même un prérequis pour beaucoup de journalistes.
La veille média pour comprendre les marchés internationaux
Il est essentiel d’avoir une parfaite connaissance des sujets tendance à l’échelle locale, ceux qui attireront les journalistes et feront parler. Vous devez donc choisir les bons mots clés des sujets que vous souhaitez surveiller pour identifier au mieux les tendances locales. Mais, attention ! Bien souvent, la traduction mot-à-mot est moins populaire que son synonyme local. Pensez à rechercher plusieurs combinaisons pour un même mot clé.
La veille médias au service de l’analyse concurrentielle
L’une des meilleures manières de comprendre un marché extérieur est de suivre les concurrents locaux. Il se peut que les articles qui mentionnent votre entreprise citent également un concurrent local avec lequel le public sera plus familier. Vous devrez également faire des recherches pour trouver les entreprises similaires à la vôtre sur votre marché cible. Vous pourrez ensuite comparer vos services et en tirer des conclusions. Pour être efficace, il est important de commencer la veille en amont, avant tout lancement de campagne de communication. Il existe d’ailleurs des entreprises spécialisées dans la réalisation de benchmark, de veille médias, d’e-réputation, de veille internationale. Cela permet à l’entreprise de mieux cerner les enjeux d’une marque et de la concurrence.
Un défi et une opportunité
La veille média internationale n’est pas une mince affaire si l’on veut en tirer le maximum. Elle exige beaucoup plus de ressources que la seule veille nationale mais avec de plus en plus d’outils disponibles en ligne — pour la surveillance, ainsi que pour les traductions automatiques et humaines —, même les petites entreprises peuvent gagner en visibilité et gérer la réputation de leur marque à l’échelle mondiale.
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Media Monitoring on a Global Scale
Media monitoring is a complex subject in itself, but in an international context it can seem almost impossible to manage. Not only is it necessary to keep track of your international coverage – from traditional press to social media – but you often also need to take action. How can you do this without an enormous multilingual team?
International media monitoring may seem daunting, but with the right process in place, you can grow your presence abroad, even with limited resources.
The foundation: how do you handle multiple languages ?
The viral nature of the Internet means that you have a potentially unlimited international audience. The question becomes, how do you manage all of these languages?
Whether you are using a media monitoring tool or an agency, chances are you will receive alerts about coverage in another language. You need to be able to first understand the coverage and then react to it, which is where machine and human translation enter the picture.
When to use machine translation
There’s a time and place to use machine translation (aka Google Translate) – for internal use to understand the meaning of the international coverage that you are dealing with. Beyond that, it’s vital to use a human translator for any communications with the journalist or editor.
When to hire a professional
No matter how sophisticated machine translation tools are, they make mistakes and even change the entire meaning of your message. Think about how much effort you put into the emails and press releases that you send to journalists and other media influencers in your native language; it’s important that your international communications are equally well written. After all, your goal is to show your expertise in the field and attract more positive media coverage, which an awkward email or press release will not achieve.
International media relations
Your international media monitoring strategy begins with your brand name, which may seem simple enough, until you factor in international alphabets. While most foreign-language coverage will keep the name of the company in Latin letters, more local publications and blogs may use the regional alphabet. To ensure that you have full visibility into your international coverage, work with a native speaker who will determine what your brand name would be in the local alphabet. We aware that in some languages like Mandarin, there may be more than one way to spell your company’s name.
You may not have the resources to create localized content and dedicate a community management team for each region, but you can still proactively manage your brand reputation abroad.
Monitoring global news coverage can allow you to identify bloggers and journalists that are already talking about you. You can reach out to them to create a relationship and potentially earn future coverage. When your international news coverage reaches a certain level, you can think about translating your press releases and even reports and studies to ensure that more international press will talk about you.
Media monitoring to understand international markets
In order to pitch relevant material to international media, it’s vital to have an understanding of the local trending topics that will entice journalists. Your first step should be to choose relevant keywords for the topics that you wish to monitor. Be careful! These are often not word-for-word translations and the English synonyms are often more popular than their local translations.
Media monitoring for competitor analysis
One of the best ways to understand the international market that you are focusing on is to follow local competitors. In some cases, articles that mention your company will also include a local competitor with which the audience is more familiar. Otherwise, you will need to do a little bit of research to find similar companies in the target market. Once you find this information, you’ll be able to benchmark your services and get ideas of the stories that local journalists would be interested in hearing. In order to be as efficient as possible, it is important to begin the monitoring process before launching media outreach. There are companies specialised in media monitoring from keyword identification to press coverage.
A challenge and an opportunity
International media monitoring is no easy feat and requires more resources than media monitoring in your home market. However, as more online tools become available – for monitoring as well as machine and human translation – even smaller businesses can gain visibility and manage their brand’s reputation around the world.
Elizaveta Naumov is the Marketing Manager at TextMaster (https://www.textmaster.com) where she shares advice on international marketing and content creation. You can say hi on Twitter: @ElizavetaNv
