#JaimeLaCom
Un des enjeux du territoire de marque consiste à savoir si la marque doit parler de son domaine d’activité ou pas.
Daniel Bô, Pdg fondateur de l’institut d’études QualiQuanti
Le choix du positionnement éditorial est un sujet crucial. Les marques doivent tenir compte de leur identité culturelle profonde et de leur environnement.
Le brand content, c’est ce que la marque mobilise de sa culture dans son activité éditoriale.
L’univers culturel d’une marque c’est le terreau à partir duquel éclosent les contenus qu’elle émet. La culture est ou bien à l’état latent, ou bien mobilisée par la fonction éditoriale. Il est intéressant de restituer le contenu de marque dans le panorama des expressions possibles de la brand culture. Dans le livre Brand Culture, le contenu de marque est défini comme l’expression éditoriale de la brand culture. Il raconte la culture de marque et la met en perspective.
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Comment définir un territoire éditorial de marque ?
Pour définir un territoire éditorial de marque, les marques doivent :
– Tenir compte de la singularité de la marque.
– Concevoir les marques comme des mondes complets.
– Instaurer un équilibre subtil entre intérêt général et intérêt commercial.
Un des enjeux du territoire de marque consiste à savoir si la marque doit parler de son domaine d’activité ou pas.
Parler directement du domaine d’activité conduit à un risque d’auto-promotion ou de valorisation des concurrents ; tandis que ne pas en parler risque d’être trop éloigné de son univers ou pas légitime.
« Brand centric » et « consumer centric » : deux logiques pour définir les lignes éditoriales…
La définition du territoire éditorial se joue entre deux exigences potentiellement antagonistes :
− D’une part, l’intérêt de la marque, c’est-à-dire la capacité du contenu à la nourrir et lui être bénéfique en termes d’image et de ventes.
− D’autre part, l’intérêt spontané du contenu pour les différents publics visés.
Les lignes éditoriales peuvent ainsi être définies selon deux logiques qui peuvent cohabiter :
− Des contenus liés à la marque, qu’ils soient directement liés à l’offre de produits et de services ou plus éloignés des produits et liés à la marque.
− Des contenus plus éloignés de l’offre et s’appropriant des intérêts du public visé.
Les annonceurs mettent en garde contre un contenu trop « brand centric »
− Éviter l’instrumentalisation commerciale du contenu : la publicité déguisée ou le contenu transformé abusivement en argumentaire est à proscrire. Et si le contenu peut servir des objectifs de vente, cela doit être fait avec finesse, en apportant des informations utiles. Une marque ne doit pas hésiter à parler de la qualité d’un vieux rhum (Havana Club), de la technicité des produits de montagne (Quechua), dès lors que cela est pertinent et intéressant.
− Éviter une approche exclusivement dictée par la marque : des contenus strictement décidés en fonction de l’identité de la marque ne sont pas une garantie de succès. Il s’agit d’identifier des territoires attractifs et mobilisateurs.
À l’inverse, une approche trop générale et déconnectée de la marque est mal comprise : sur un sujet d’intérêt général, le public doit sentir le prisme de la marque. S’il est trop générique, vague ou flou, il reste difficilement appropriable par la marque.
Les contenus liés aux produits peuvent d’ailleurs être intrinsèquement passionnants parce qu’ils concernent des sujets d’intérêt général ou qu’ils s’expriment avec des formes particulièrement attrayantes, artistiques, divertissantes.
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Comment réussir une stratégie de brand content ?
Pour développer un écosystème de contenus cohérent et singulier, la marque doit :
− Déterminer de façon précise son territoire éditorial.
− Viser une cohérence esthétique et stylistique de ses contenus via des chartes éditoriales, rédactionnelles, sémantiques, et graphiques.
− Planifier la production de contenu tant sur le plan qualitatif que quantitatif et réaliser une cartographie des contenus afin de s’assurer qu’ils se complètent de manière pertinente et englobent bien l’univers de la marque.
La première étape pour construire une stratégie de contenu est de définir son objectif en fonction du profil de l’entreprise et de ses objectifs en termes de business et d’image.
Voici quelques clés pour choisir sur quelle marque appliquer une stratégie de brand content
− Donner la priorité aux marques à fort potentiel de contenu : produit complexe ou sophistiqué sur lequel la publicité ne permet pas de tirer un potentiel satisfaisant (par exemple certaines marques automobiles novatrices) ; marques de luxe qui ont un champ narratif riche et varié ; sociétés de services comme les banques ou les assurances.
− Étendre et creuser la démarche brand content sur une des marques qui a démarré avec succès sa stratégie de brand content pour en tirer les enseignements et ensuite l’étendre à d’autres marques du groupe.
L’expérience montre que les entreprises ont en général une idée d’univers éditorial mais ont besoin d’être accompagnées pour définir précisément les contours et les partis pris de leur stratégie :
− Soit elles ont déjà identifié un territoire éditorial et elles souhaitent l’affiner ou le faire évoluer.
− Soit elles ont un positionnement publicitaire ou de sponsoring et elles souhaitent lui donner une réalité éditoriale. Sodexo souhaitait donner un sens concret et différenciant à la notion de qualité de vie.
− Soit elles s’interrogent sur la manière d’aborder une thématique.
− Soit elles sont prêtes à envisager un territoire sans a priori.
Le choix du territoire éditorial
Une stratégie éditoriale doit concilier plusieurs thèmes et différents publics. Une approche par piliers de contenus, juxtaposés ou inter reliés, constitue une solution à ces contraintes.
Le choix du territoire éditorial de marque doit répondre aux différents centres d’intérêt des publics et aux objectifs de la marque. Les marques construisent souvent leur stratégie éditoriale en s’appuyant sur une multiplicité de « piliers » de contenus complémentaires. Ces piliers forment plusieurs « strates » de contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent.
Ces piliers peuvent recouvrir plusieurs thématiques, plusieurs « sous-territoires » complémentaires, dont :
− Certains sont issus des spécificités de la marque et du produit : histoire, savoir-faire technique, culture produit, innovation, points de vue de personnalités de la marque… Ainsi de grands groupes peuvent décliner des piliers liés à leurs domaines de légitimité, voire tout simplement à leurs différents secteurs d’activité.
− D’autres peuvent être issus des intérêts du cœur de cible, tout en conservant une affinité et une cohérence avec l’identité de la marque. Ce pôle contient ainsi toutes les thématiques externes à la marque et qu’elle s’approprie : association à un sport (Red Bull et les sports extrêmes), à un art (Jameson et le cinéma, Schweppes et la nuit, Absolut et l’art…).
La stratégie d’Havana Club se compose de 3 piliers :
− Le savoir-faire de production (sous-piliers : les acteurs de la production, la méthode de production).
− L’utilisation et la dégustation des produits (mixologie du rhum).
− Le mythe cubain via la culture avec les sous-piliers correspondant aux arts traités : musique, cinéma, danse, littérature…
L’approche par piliers permet en particulier une articulation fluide entre contenus désintéressés et contenus liés au produit : le luxe cumule par exemple régulièrement des piliers de contenus « produit » explicitant les savoir-faire de la fabrication, et des contenus plus lifestyle, directement reliés à l’intérêt du consommateur, avec des thématiques comme l’art ou le voyage.
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L’implication dans la durée
En matière de contenu, le public doit ressentir l’authenticité de la démarche de la marque. Cet engagement se traduit par un investissement fort de la marque dans le contenu. Le public doit percevoir la mobilisation de la marque à l’égard du contenu, avec la recherche de l’excellence, l’implication des collaborateurs, la passion partagée pour les contenus produits.
L’implication dans la durée en est un révélateur clé. En effet, le renouvellement d’opérations de brand content sur un même sujet favorise sa préemption et prouve la sincérité de l’engagement de la marque. Les contenus produits ne peuvent donc pas changer de thématique tous les ans : il faut une ligne directrice, qui concerne aussi bien le fond (sujets, vision du monde) que la forme (style, ton, etc.).
L’implication personnelle du fondateur est une garantie de pérennité et de qualité d’association. Il est à noter que cet engagement dans le temps se heurte souvent au turn-over important des directions marketing et dans une moindre mesure des directions générales.
La masse critique et le potentiel génératif
Un deuxième indicateur de l’implication est la quantité des contenus produits autour d’un même sujet. Au fur et à mesure, la marque va créer une bibliothèque de contenus et atteindre une masse critique.
Cette multiplicité d’opérations convergentes autour d’un sujet donné augmente la visibilité de l’association par opposition à un contenu isolé anecdotique et assure la légitimité de la prise de parole de la marque.
A partir d’études inédites, l’ouvrage Brand content, co-écrit par Daniel Bô, Pdg fondateur de l’institut d’études QualiQuanti et Pascal Somarriba, Pdg-fondateur de Via Alternativa a pour ambition de clarifier un sujet complexe et de fournir des clés et des outils pour réussir sa stratégie de contenu. ce livre s’articule autour de 14 questions clés. Les réponses associent retours d’expérience, apports théoriques, méthodes, outils et analyses de cas.
Lien : https://www.dunod.com/entreprise-economie/brand-content-cles-d-une-strategie-editoriale-perenne
Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti
Études : diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).
1987-1989 : devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.
1990 : fonde l’institut d’études QualiQuanti.
1990-2020 : évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale, le product content, le DOOH.
2007 : publie la première étude sur le brand content.
2009 : co-écrit Brand content (Dunod) https://www.dunod.com/entreprise-economie/brand-content-comment-marques-se-transforment-en-medias et initie le Grand Prix du Brand Content.
2016 : lance Brand Content Institute
2018 : participe au lancement du salon All for Content
2019 : sortie du libre Brand culture https://www.dunod.com/entreprise-economie/brand-culture-coherence-marques-en-question et lancement d’une étude et du blog www.productcontent.fr
Juin 2020 : sortie de Brand content, les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne, https://www.dunod.com/entreprise-economie/brand-content-cles-d-une-strategie-editoriale-perenne concentré de douze années de recherche, d’études inédites, d’échanges avec des professionnels et de milliers de cas analysés.
