Par Anne Magnien, Directrice Editoriale de Futur Pub.
L’idée du colloque Futur Pub, organisé par l’école Sup de Pub Bordeaux, est de s’arrêter chaque année sur une tendance lourde de la communication, qui concerne aussi bien le marketing que les médias et qui interpelle les pros aussi bien que les étudiants sur les évolutions des métiers.
Le colloque 2013 qui s’est tenu le 11 avril a donc questionné la révolution du Brand Content avec l’aide de plusieurs conférenciers représentant des points de vue d’agence différents.
Un constat de départ : les acteurs qui facturent aujourd’hui du brand content aux annonceurs sont de nature très variée, et l’on retrouve en concurrence agences de communication éditoriale, agences média, agences de création, agences de RP, producteurs de contenus, et même désormais régies média . Il en résulte que la définition de ce qu’est aujourd’hui le brand content varie selon le positionnement de l’agence.
Pour Laurence Vignon, présidente de la Délégation Communication Editoriale de l’AACC et vice-présidente de l’agence Textuel La Mine, leader historique de la communication éditoriale, le brand content est uniquement du contenu éditorial, en print ou digital, mais qui se construit sur la base du réel : histoire et actualité de la marque et de l’entreprise, métiers, expertises, engagements sociaux etc. Qu’il s’agisse de Leroy Merlin, du TGV, d’Hermès, ou d’Ubisoft pour lequel Textuel vient de concevoir Ubisphère, un site de présentation des métiers destiné à l’interne comme à l’externe, l’art de l’éditorial est de raconter des histoires dans une relation durable et périodique. Un bon brand content se reconnaît à quatre qualités :
- il doit être désintéressé (être intéressant avant d’être intéressé),
- il doit être pérenne (au moins deux ans de viabilité),
- il doit être narratif (capable de raconter de belles histoires),
- il doit être culturel (apprendre, informer, se divertir c’est-à-dire progresser personnellement) et socialisant (j’ai envie de partager ce que je viens de voir/lire)
Pour Thomas Jamet, président de la Commission Brand Content de l’UDECAM et président de l’agence Moxie Paris, le brand content c’est l’éditorial, mais aussi l’événement, la musique, le jeu etc. Au delà de la qualité intrinsèque du contenu, la stratégie est fondamentale. Si les agences média ont pris le leadership sur la question c’est parce qu’il faut penser création et médiatisation au même moment. Le calcul du ROI se fait sur les paid, owned et earned médias.
La maîtrise de la data permet de personnaliser chaque message, la technologie est la nouvelle créativité, le brand content et la publicité vont s’hybrider, ça ne fait presque plus sens d’avoir des entités dédiées au brand content, c’est la fin des silos et l’avènement de nouvelles agences de communication intégrée. L’exemple du lancement de Renault Twizzy avec Cathy et David Guetta est exemplaire de la façon dont toutes les agences du groupe Publicis ont travaillé en partenariat à partir d’une idée initiée par Moxie.
Daniel Bô, président de l’institut d’études QualiQuanti, a le premier défini le concept du brand content en France en 2009 et depuis en organise une veille exhaustive sur des blogs et sites dédiés. Il remarque que de nombreuses actions de brand content sont plutôt opportunistes ; elles fonctionnement bien et représentent pour les marques la seule manière d’exister, mais sont trop superficielles et pas vraiment reliées à l’essence de la marque. Par opposition, il souligne l’importance d’un brand content stratégique qui soit l’expression éditoriale de la culture de la marque.
Ce concept de Brand Culture que Daniel Bô développe dans son dernier livre place la marque dans la perspective historique de ses interactions culturelles, et lui définit de nombreux canaux d’expression : la pub et le contenu bien sûr mais aussi ses composantes physiologiques (identité sensorielle) et humaines (managers, vendeurs, égéries, consommateurs).
Peut-être verra-t-on bientôt en France, comme aux Etats-Unis, l’apparition chez les annonceurs de directeurs du contenu, ou de directeur de la culture de marque.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
