On parle de plus en plus de content marketing. Des études récentes se sont fait l’écho de sa montée en puissance dans les budgets des annonceurs, aux Etats-Unis d’abord, au Royaume-Uni ensuite, en France aujourd’hui. Nous avons interrogé Thierry Gillmann, président depuis 2010 de Lobi, un spécialiste du secteur.
Quelle est votre définition du content marketing ?
Le content marketing consiste à gérer dans la durée une relation entre une marque et ses publics, en proposant les contenus, utiles et non directement commerciaux, qui correspondent aux étapes progressives d’engagement vers l’offre.
Le content marketing fait partie des priorités des spécialistes du marketing selon l’étude Econsultancy. Pourquoi ?
Les entreprises, tout particulièrement les sociétés cotées en Bourse, se sont enfermées dans la prison du court terme. Jugés à leurs capacités à apporter des résultats commerciaux instantanés, les marketeurs se sont retrouvés à multiplier des actions de « marcoms », des « coups » dont les résultats sont jugés individuellement.
Ca n’a pas de sens, et les meilleurs d’entre eux en ont bien sûr conscience. Se concentrer exclusivement sur la phase ultime de l’engagement d’un consommateur, celle où il a déjà la main au portefeuille, c’est se condamner à revenir à la chasse et à la cueillette.
Or les marketeurs ne sont pas des Néandertaliens. Ce sont fondamentalement des cultivateurs, des éleveurs. A juste titre : les résultats en terme de récolte sont très supérieurs – et aussi bien plus réguliers et plus pérennes. D’où le succès croissant du content marketing.
Quel est votre retour d’expérience des trois ans que vous avez passés avec Lobi ?
Mes intuitions se sont clarifiées et organisées. Quand je dirigeais Singapour (une agence spécialisée dans les technologies de l’information cédée fin 2006, NDLR), nous publiions déjà des contenus non commerciaux à destination des différents publics cibles. Mais pour convaincre de leur utilité, je n’avais que la confiance dont m’honoraient nos clients !
Aujourd’hui, à travers des succès et des échecs, pour des acteurs de toutes tailles, de la PME à… IBM, B2B comme B2C, j’ai acquis une bien meilleure vision des objectifs et des méthodes du content marketing, de son intégration dans les business models et, surtout, des éléments constitutifs de son R.O.I.
Quels sont les éléments structurants du content marketing on-line ?
L’élément clé, c’est l’utilité. L’idée fondatrice du content marketing n’est pas de demander « Qu’est-ce que je vous sers ? » mais bien plutôt : « comment puis-je vous être utile ? ».
La méthode, c’est d’amener la demande à l’offre au lieu de pousser l’offre vers la demande. Il s’agit bien de marketing. La génération et la captation de cette demande se fait via un processus relationnel. Il ne s’agit pas, sauf exception, de coucher tout de suite. Il s’agit de créer une relation durable.
Le content marketing, une stratégie ou un catalogue d’actions tactiques ?
Les outils sont multiples, et ils ne sont pas seulement on-line : contenus non commerciaux intégrés dans les sites, magazines on-line, newsletters, blogs, e-mailing, iconographies, vidéos, rencontres physiques… Mais ce n’est pas l’accumulation d’outils qui fait une stratégie de content marketing.
Le content marketing est une stratégie relationnelle, et elle prend tout son sens dans la mise en place d’un outil de « marketing automation », autrement dit de centralisation, et de scoring des prospects au fur et à mesure qu’ils passent de l’intérêt vague aux questions d’utilisation, de critères de choix et d’échelles de prix.
Les agences de RP peuvent-elles se lancer dans le content marketing ?
Les agences de RP ont des atouts et l’expérience de la production de contenus. Mais elles ne disposent généralement ni de la vision globale ni du savoir-faire nécessaire au content marketing. Elles auront en particulier du mal à faire le pont entre les contenus et la transformation commerciale – culture des relations presse oblige.
Retrouvez Thierry Gillmann sur son blog : http://blog.visible-content.fr
Twitter : @tgillmann
