Tribune de Lucie Robet, Head of Content LEWIS.
Quelle stratégie de contenu de marque adopter en 2017 ? Comment devenir un expert de son marché grâce au contenu et générer de nouveaux leads ? A quoi sert la curation de contenu ? Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de contenu ? Autant de questions abordées par l’agence LEWIS à l’occasion d’un atelier animé courant janvier.
Le contenu rédactionnel revêt une importance considérable pour développer de la visibilité, renforcer son image de marque, améliorer l’engagement avec sa communauté ou encore générer du lead. C’est lui que vous devez créer, optimiser et diversifier !
Pour qu’un contenu opère intelligemment, il faut procéder stratégiquement et par étape : définir des objectifs de communication, identifier ses publics, lister des messages clés, dresser un inventaire et élaborer un plan de rédaction, distribution et promotion. Enfin, il faut aussi pouvoir en mesurer l’efficacité.
Définir des objectifs, son public cible et ses messages
Pour les pros du marketing et de la communication, la question essentielle est la suivante : en quoi mon entreprise ou mon organisation contribue-t-elle à changer le monde et quels sont ses objectifs globaux aujourd’hui ?
Le contenu peut porter sur toutes sortes de sujets. Aussi, vous devez vous montrer précis sur ce que vous en attendez. Divertissement ? Sensibilisation ? Génération de leads ? Ne vous en tenez pas là, définissez les objectifs de communication spécifiques que vous souhaitez atteindre. Si vous ne savez pas où vous voulez aller, il sera difficile d’élaborer un contenu qui vous y mène.
Vous devez également définir votre public cible. De nombreuses décisions portant sur le contenu – le sujet, le format et le ton, entre autres – dépendent du public ciblé par le contenu.
Et enfin, vous devez détailler les messages clés que vous souhaitez transmettre à travers votre contenu. Où pouvez-vous apporter de la valeur ajoutée ? Quelles sont vos opportunités de positionnement ? Animer un atelier stratégique des messages peut être utile pour définir une ligne éditoriale claire.
Dresser un inventaire du contenu existant
Au cours de cette étape, il s’agit de vérifier si le contenu existant en interne est en cohérence avec votre stratégie. Pour cela, vous devrez détailler :
- Le public visé : Il peut s’agir d’une personne, d’une fonction ou d’un secteur spécifique, ou d’une combinaison des trois.
- La phase de la vente : Se situe-t-elle en amont, correspondant au stade de la recherche, ou en aval, destinée à pousser les prospects à agir ?
- Le type et le format : Il existe une multitude de types de contenus différents, et si vous exploitez le contenu de plusieurs façons, on pourrait facilement confondre différents supports aux intitulés similaires. Assurez-vous de détailler à la fois le type de contenu (livre blanc, étude de cas, etc.) et son format (PDF, vidéo, etc.).
- Le propriétaire : Il peut s’agir d’un individu ou d’un département / groupe, mais il est utile de savoir à qui appartient le contenu lorsqu’on a des questions ou besoin de faire des changements.
- Les résultats : Quelles sont les performances réalisées à ce jour par rapport aux objectifs fixés ? Ceci ne fait généralement pas partie de l’inventaire du contenu, mais cela s’avèrera incroyablement utile pour vous aider à prendre des décisions de contenu et prioriser vos efforts.
- La nouveauté : S’agit-il d’un sujet actuel ? Si ce n’est pas le cas, peut-il être actualisé ou remanié, ou devrait-il être retiré ?
Etablir cette liste est utile, mais vous aurez également intérêt à dresser une représentation du contenu idéal afin de repérer les lacunes et de les combler.
Élaborer un calendrier éditorial, un plan de distribution et de promotion
Lorsque vous saurez ce dont vous disposez et ce qu’il vous manque, vous pourrez déterminer ce qu’il vous reste à faire. Autrement dit, vous pourrez développer votre plan de contenu. La première étape consiste à prioriser vos besoins. De là, vous pourrez élaborer un calendrier pour la mise à jour des contenus obsolètes et l’élaboration de nouveaux contenus, en fonction des ressources disponibles.
En panne d’inspiration, de sujets ou d’une approche originale ? Voici un post intéressant pour y puiser des idées…
Mais ne vous en tenez pas là. Le contenu peut avoir l’effet d’un coup d’épée dans l’eau. Si personne ne le lit, à quoi sert-il ?
Élaborez un plan de distribution et un plan de promotion. Déterminez où il sera publié et de quelle manière vous allez en assurer une promotion efficace.
L’équipe opérationnelle doit avoir une vision claire des canaux de diffusion qui seront utilisés, notamment les posts de blog, les réseaux sociaux et les emails. Les récits de référence doivent être adaptés à ces canaux cibles, puis diffusés. Si vous fournissez beaucoup d’efforts pour créer un contenu de valeur, vous passerez à côté de nombreuses opportunités si vous ne vous concentrez que sur un seul canal de diffusion.
N’oublions pas que les RP excellent à adapter et à promouvoir un contenu – les conditions n’ont jamais été meilleures pour une collaboration avec le marketing et l’équipe en charge du contenu. Pour les entreprises qui veulent travailler de manière plus intégrée, mieux vaut adopter une approche centrée sur le contenu, de sorte qu’il puisse être adapté à toutes les activités de communication pertinentes.
Mesurer la performance
Et enfin, n’oubliez pas les résultats. Détaillez la façon dont vous allez mesurer la performance et comment vous allez définir les critères de succès.
Différents canaux de diffusion auront des efficacités différentes. Il est donc important de mettre en place des indices de performance (KPIs) à même d’identifier les combinaisons contenu-canaux les plus efficaces.
Tirer enseignement de ces mesures permet d’adapter et d’optimiser ses activités de communication de manière à obtenir le meilleur impact possible.
Plus ne veut pas dire mieux
En synthèse, le contenu est le carburant des campagnes marketing et communication mais, trop souvent, nous sommes pris dans la frénésie du toujours plus, bien que nous sachions que c’est rarement synonyme de mieux. Un contenu n’aura l’effet désiré que s’il atteint et parle à vos publics cibles.
