Le DG, ce dirigeant qui ne comprend rien… mais qui a tellement raison !

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Tribune de Stéphane Bouillet, fondateur d’Influence4You : L'importance de mesurer l’impact business des campagnes marketing d’influence...

#JaimeLaCom

Il est temps que les DG fassent les bons choix d’investissement media vers l’influence marketing … mais avant cela il faut leur prouver que c’est un véritable levier Business… ce qui est un énorme changement de paradigme pour les agences. 

Stéphane Bouillet, fondateur d’Influence4You.

L’influence marketing connaît un développement exponentiel. Pourtant ses résultats sont mal appréhendés par les directions marketing et générales. Ainsi, malgré son succès, il reste un gap entre la perception des preneurs de décision – « Oui, l’influence marketing est un levier clé, notamment pour toucher les 15-35 ans qui ne regardent plus la TV et sont scotchés sur les réseaux sociaux… » – et la MESURE de cette perception : « Je sens que cela marche, mais les indicateurs que l’on me donne sont trop éloignés de mes indicateurs business.».

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Prenons un petit dialogue qui aurait pu être entendu chez un de nos clients

« Génial, ma campagne a fait un reach de 4 M de personnes et un engagement de 3 %…. En plus, mon EMV (Earned Media Value) est de 280 k€. Quand la campagne ne nous a coûté que 100 k€ ! » déclare le responsable Influence à son DG. « C’est un vrai carton ! »

« OK ! Je ne suis pas certain d’en mesurer l’impact. En quoi peut-on dire que cette campagne est un succès ? A-t-on acquis plus de clients ? A-t-on gagné des parts de marché ? » demande le directeur DG.

Et le responsable Influence retourne à son poste, en se disant que sa campagne a effectivement cartonné. Mais qu’il n’a pas le bon langage pour le faire savoir, et ainsi obtenir le budget qu’il mérite… Quand son collègue dépense 5 fois son budget en social ads. Et y ajoute des coûts de production importants avec des résultats qu’il sait moins bons ! Bref, que le DG ne comprend rien !

On a l’impression que le DG – ce dirigeant au portefeuille bien fourni – ne comprend pas l’influence marketing qui est pourtant devenu un levier si efficace. Et malgré tout, il a raison ! Pourquoi lui faire perdre du temps à lui parler de reach, de portée, de fake followers ou d’engagement ? 

Comme la quasi-totalité des agences, nous (Influence4You) fournissons pourtant à nos clients ces rapports complets sur les audiences touchées et l’EMV (Earned Media Value) des campagnes. 

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Mesurer l’impact des campagnes marketing d’influence

Mais aujourd’hui, il faut aller au-delà de ces données pour permettre aux directions marketing et générales de VRAIMENT mesurer l’impact business des campagnes marketing d’influence. Ces dernières, de surcroît, représentent des budgets de plus en plus importants. En centaines de milliers, voire millions d’euros pour des grands groupes. Le DG d’Estée Lauder, Fabrizio Freda, n’a-t-il d’ailleurs pas déclaré allouer 75 % de son budget marketing au marketing d’influence en 2019 ? 

C’est pour permettre au DG de mesurer l’impact de l’influence marketing que l’on a trouvé des méthodes simples. Elles s’adressent aux marques distributrices ou distribuées, exposées dans ce livre. « L’influence marketing pour les CEO »  : https://amzn.to/3iRbAKp.

On explique pour les marques distributrices qui peuvent tracker leurs ventes comment mesurer vraiment le coût d’acquisition de l’influence marketing. Et donc calculer son ROI notamment au regard des autres leviers type SEM, Social Ads, …. 

On explique aussi pour les marques fabricantes (qui ne peuvent pas tracker leurs ventes) comment mesurer l’impact de ses campagnes avec des mesures posts tests. Et en particulier comment l’influence a fait évoluer le comportement de ses prospect sur : 

  • leur préférence de marque
  • leur intention d’achat
  • la notoriété
  • la recommandation

Il faut 180 pages pour expliquer et illustrer ce propos, mais la démarche reste une démarche de bon sens et c’est toute la magie de ce livre !

Vous êtes allé au bout de cet article : bonne nouvelle. Pour les lecteurs de Culture RP : le livre offert avec le code « CULTURE RP » : lien de téléchargement

Bref, si le DG était un dirigeant qui ne comprenait rien, maintenant il va tout comprendre… et il aura raison d’investir en influence et RP une, deux ou trois fois plus qu’en budget télé !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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