Le dircom face au bad buzz et la crise par Olivier Cimelière, communicant 2.0
Avec la publication imminente de « Bad buzz, gérer une crise sur les médias sociaux » , un ouvrage signé par Anthony Babkine (digital strategist de l’agence Wellcom) et Mounira Hamdi (chef de projet médias sociaux), j’ai le plaisir de lever un (tout petit !) pan du voile de ce livre qui va constituer une authentique référence sur le phénomène du bad buzz et de la crise 2.0. Souvent invoquée mais rarement bien décortiquée, cet opus donne au lecteur une vision périscopique exhaustive de cette tendance née avec les réseaux sociaux. En attendant la chronique de ces pages, j’ai le plaisir de partager sur ce blog, 10 attitudes à adopter face au bad buzz. 10 attitudes qu’Anthony et Mounira m’avaient demandées de définir pour illustrer un chapitre du livre.
Source : http://www.leblogducommunicant2-0.com
Ces 10 astuces n’ont rien de révolutionnaire en soi. Déjà au temps de la communication de crise traditionnelle, elles avaient toute leur place même si bien souvent une grande majorité d’entre elles passait à la trappe dès que la crise frappait ! A l’heure de la connectivité permanente et de la viralité foudroyante, ces astuces deviennent éminemment cruciales pour éviter de se retrouver happé par un bad buzz dont on peut traîner les effets délétères pendant très longtemps, inaltérable mémoire du Web oblige ! J’espère que cet avant-goût vous donnera l’envie d’aller acheter de ce pas le livre d’Anthony et Mounira qui sort aux éditions Eyrolles.
1) Les réseaux sociaux, tu veilleras
Le précepte semble d’une évidence cristalline. Néanmoins, combien d’entreprises et de marques prennent vraiment la peine d’écouter les conversations digitales. Il faut souvent une urgence grave pour commencer à se préoccuper du gazouillis numérique. Trop tard pour espérer éradiquer la crise qui s’emballe à la vitesse d’un tweet. A défaut de vraiment vouloir investir les médias sociaux, il est conseillé d’adopter au moins une veille active. Elle permettra de repérer les signaux faibles d’une crise potentielle et de les traiter avant que la situation ne dégénère en emballement social et médiatique.
2) La réputation numérique, tu nourriras
L’époque où il suffisait d’invoquer un message chatoyant pour convaincre le plus grand nombre et protéger sa réputation, est totalement révolue. Aujourd’hui, celle-ci est de plus en plus nourrie des avis, des perceptions et des expériences que les autres racontent et partagent au sujet de votre enseigne et de vos produits. S’astreindre à un autisme numérique est à coup sûr ferment de crise future. Il est donc essentiel d’entrer dans la conversation, de participer à l’animation de votre réputation, de partager des preuves tangibles et des informations fiables. Plus tôt vous serez reconnu comme un acteur impliqué et légitime, moindres seront les soubresauts d’une crise pour votre réputation.
3) Les faiblesses de l’entreprise, tu assumeras
Une fréquente source de crise est le douillet déni dans lequel se complaisent nombre d’organisations. En d’autres termes, elles préfèrent mettre la poussière sous le tapis plutôt qu’accepter son existence et agir en conséquence. Avec les réseaux sociaux, cette manœuvre dilatoire ne tient plus la distance. Il suffit d’un employé mécontent ou même maladroit, voire d’un « whistleblower » très actif pour révéler un dysfonctionnement patent et engendrer aussitôt une crise durable. Avec le 2.0, tout se sait très vite. Il est donc conseillé de faire un inventaire exhaustif des possibles sujets de friction internes et externes pouvant affecter l’image de l’entreprise et de les traiter en conséquence avant de subir un bad buzz.
4) Les acteurs de l’écosystème social, tu identifieras
Dialoguer, c’est bien. Encore faut-il définir au préalable avec précision, les messages que l’on veut délivrer, les domaines que l’on veut améliorer ou mieux faire connaître, les acteurs avec lesquels on veut échanger et les objectifs de communication que l’on veut atteindre. Débarquer sur les réseaux sociaux pour être mode sans même prendre le temps d’établir une feuille de route est le meilleur moyen de commettre des impairs et s’assurer des retours de bâton pas vraiment bénéfiques. Il est nécessaire de comprendre qui et où sont les ennemis irréductibles, les alliés objectifs et les influenceurs volatiles.
5) Les collaborateurs, tu associeras
La plus crédible des communications d’entreprise commence par entretenir un lien honnête avec ses propres collaborateurs. Une communication interne menée avec dextérité est un indéniable amortisseur de crise. Avec l’avènement du Web 2.0 où les employés peuvent s’exprimer sans demander l’autorisation express (même si des chartes existent), les associer à divers niveaux devient crucial. Cela passe notamment par l’adoption de réseaux sociaux internes où les collaborateurs disposent de moyens efficaces pour trouver l’information ou la ressource utile. Plus l’empowerment est assumé, meilleur ambassadeur sera le collaborateur.
6) L’hypercontrôle, tu banniras
La tentation du bunker dès lors que des nuages de crise s’amoncellent, doit être exclue sur les réseaux sociaux. Même en cas de situation sensible, il est impératif d’accepter de ne pas tout maîtriser. Cela suppose la capacité d’entendre les critiques, y compris les plus partiales, d’y répondre avec franchise (et fermeté si besoin) et de ne pas avoir peur de son ombre, ni des sujets déplaisants. En revanche, il faut absolument bannir le ton méprisant ou la menace juridique. Plus on cherche à escamoter ou ergoter, plus la viralité du 2.0 risque fort de s’amplifier contre vous.
7) La réactivité, tu adopteras
Si d’aventure une crise éclate, la posture à adopter est unique : se montrer présent et engagé immédiatement. Même si vous ne possédez pas toutes les réponses au problème posé, le simple fait d’être accessible, adaptable et d’accomplir des actions préliminaires sera porté à votre crédit et relayé sur les réseaux sociaux. Si au contraire, vous vous réfugiez dans l’esquive ou l’attentisme, il est fort à parier que les internautes vous étrilleront jusqu’à l’excès sans parler de l’écho médiatique souvent délétère.
8) L’éthique et la sincérité, tu cultiveras
Quel que soit le sujet pour lequel vous êtes chahutés, vous devez en permanence respecter l’éthique et la sincérité, surtout si l’entreprise affiche des valeurs en ce sens. Cela semble un conseil flagrant. Pourtant, d’aucuns cèdent encore au mensonge subtil, à l’omission opportune ou à une communication cosmétique pour atténuer les remous. C’est un levier à proscrire d’emblée sur les réseaux sociaux où le « fact-checking » n’est pas que l’apanage des journalistes. De même, ne surjouez pas la compassion et l’émotion si par malheur des victimes sont à déplorer. Une attitude digne et empathique suffit mais ne doit en aucun cas chercher à occulter le fond de la crise. Tout flagrant délit d’abus se paie cash et au centuple sur le Web 2.0.
9) Les engagements, tu respecteras
Une crise implique des prises de décision de la part de l’entreprise qui se traduisent ensuite par des actions comme par exemple des indemnisations, des réparations, des modifications de procédures, etc. Il est capital de s’appuyer sur les réseaux sociaux pour les faire connaître. Toutefois, il est encore plus crucial de les accomplir en intégralité et de les expliquer si des changements interviennent. La mémoire numérique des réseaux sociaux est imparable. Elle peut faire ressurgir à tout moment des engagements initialement tenus qui auraient été ensuite discrètement résiliés. L’entreprise doit au contraire assurer un suivi par-delà la crise pour précisément montrer qu’elle a agi conformément à ses premières intentions.
10) La communauté 2.0, tu solliciteras
C’est sans doute la posture la moins aisée à accomplir de la part des entreprises plus souvent habituées à résoudre leurs problématiques à l’abri des regards. Dans l’optique d’une crise ouverte, les parties prenantes peuvent pourtant s’avérer des auxiliaires utiles pour résorber une crise une fois que le pic de tension maximale a été dépassé. A cet égard, les réseaux sociaux peuvent constituer un levier pertinent pour associer des communautés à l’amélioration ou à la résolution de la crise. Ceux-ci fourmillent d’idées et d’enseignements dont l’entreprise peut s’emparer pour revenir à une situation normale et regagner en réputation parfois perdue.
