Culture RP a rencontré Valérie Thibault, chargée de communication à la Fédération Française de Hockey sur gazon. En novembre, la fédération a lancé un appel aux dons pour se financer, une opération inédite dans l’univers sportif. La FFH, qui dispose du statut d’association, espère récolter entre 50 et 70 000 euros grâce aux dons des licenciés et sympathisants. Disposant d’un petit budget, la communication de la Fédération s’appuie beaucoup sur des partenariats et des actions innovantes pour développer sa discipline.
Quelle est la spécificité de votre approche de communication?
La Fédération Française de Hockey est une petite fédération olympique qui cherche à se professionnaliser. Le service communication existe depuis maintenant cinq ans et nous avons même un pôle dédié aux événements et marketing. Avec un peu plus de 13 000 licenciés, des résultats de nos équipes de France en demi-teinte mais en devenir, il a fallu travailler avec nos contradictions ! Se faire connaître du grand public sans médiatisation, construire des plans solides de communication et de promotion de notre discipline avec de faibles budgets, entretenir des relations presse sans résultats du Haut Niveau et fédérer une discipline disparate, géographiquement, au niveau des clubs, entre la pratique salle et gazon, etc.
Evidemment, les Jeux Olympiques restent l’objectif majeur de nombreuses fédérations sportives, nous n’y échappons pas. Les J.O de Rio en 2016 et les suivants en 2020 sont donc au cœur de notre stratégie, tout comme les valeurs spécifiques du hockey sur gazon. Le hockey est un sport spectaculaire qui nécessite dextérité, adresse, qualités physiques et fair-play. C’est une discipline très familiale.
Le budget est-il un obstacle pour vous? Ou comment arrivez-vous à le contourner?
Pour la petite structure que nous sommes, il est clairement un obstacle. On s’adapte, on fait au mieux avec peu de moyens. Le principe est de construire le budget autour des ressources supplémentaires que nous trouvons. Notre budget communication est lié à nos partenariats. Nous devons nous aussi faire face à la baisse des financements publics. Nous travaillons donc à faire augmenter notre budget ! Le mécénat est une des solutions trouvées. Une grande campagne a été lancée l’année dernière et a rencontré un vif succès. Cette démarche a curieusement attiré le regard des médias, on ne s’y attendait pas vraiment !
Nous sommes contraints de prévoir, de faire des choix, de prioriser. C’est loin d’être facile, les projets de la Fédération peuvent évoluer au fil de la saison même si les orientations sont les mêmes.
Vous avez récemment organisé le « Hockey World League Round 2 », quels moyens de communication avez-vous utilisé, et comment avez-vous créé le buzz?
Nous n’essayons pas vraiment de créer le buzz, pour le moment. Recevoir le second tour d’une compétition de très haut niveau mondial, ce n’est pas tous les jours que cela se produit et encore moins en France ! Capter l’attention de nombreux spectateurs n’est pas une mince affaire… Remplir un stade c’est une de nos grandes préoccupations pour ce genre d’événement.
Notre mission essentielle est donc d’assurer la promotion de l’événement d’abord au sein du « monde du hockey » et ensuite à l’extérieur en lien avec la municipalité, ici la ville de St Germain-en-Laye.
Comme pour tous nos événements, on concentre nos efforts sur des affichages locaux, une promotion via la région et on mise désormais sur le net.
Le hockey sur gazon est encore peu connu en France, quelle stratégie de communication adoptez-vous, et quels sont vos objectifs et publics visés?
Promouvoir le hockey, c’est le montrer et le faire jouer. Aujourd’hui, notre stratégie repose essentiellement sur le concept de « l’ouverture ». Trop longtemps le hockey français est resté un sport familial centré sur lui-même et peu accueillant. Le hockey est tout de même le troisième sport le plus pratiqué dans le monde mais aussi le troisième sport le plus regardé (3ème audience aux JO de Londres derrière l’Athlétisme et la natation). On ne peut pas nier son potentiel.
Dans un environnement sportif plus complexe, plus concurrentiel, plus divers, nous voulons surmonter les obstacles qui freinent le développement de notre sport et oser davantage. Oser créer des liens plus forts avec les autres fédérations. Oser aller vers de nouveaux publics potentiels comme les jeunes filles, les personnes à mobilité réduite, dans des zones vierges de tout hockey, où le football est roi. Oser rendre plus accessible notre discipline en faisant évoluer notre pratique (beach hockey, hockey à 5…).
La communication vient en soutien de cette ambition. Le défi pour nous en termes de communication est triple : positionner la FFH comme une fédération olympique à part entière, faire du hockey une discipline amusante, familiale et originale, et garantir au hockey une notoriété plus importante. Nous voulons cesser d’être un sport confidentiel. Notre chance c’est que nous partons d’une page quasiment vierge et qu’il y a beaucoup à bâtir et de nombreuses histoires à raconter. Nous souhaitons mieux partager nos caractéristiques et nos valeurs ; fair-play, élégance, convivialité, tolérance, respect.
Nous comptons sur l’implication entière de nos relais en région et misons sur le local. Nous accompagnons les clubs et ligues dans leurs initiatives et attribuons l’organisation des moments fédéraux phares à des clubs fortement engagés dans la promotion de notre discipline. Ce fut récemment le cas avec les finales de Hockey en Salle à Amiens fin février, et ce sera encore le cas en juin pour les finales Elite Femmes, Hommes et Jeunes.
Quelle est selon vous l’importance des relations presse dans une stratégie de communication?
Elle est primordiale. Nous avons encore beaucoup à entreprendre dans ce domaine. Notre couverture médiatique nationale repose essentiellement sur les performances du haut-niveau. Nous essayons de multiplier notre présence dans les médias via des événements autour des collectifs français et des grands rendez-vous (Euro Hockey League, Championnats de France, Coupe d’Europe des Clubs, etc). Depuis quelques années, la PQR couvre davantage le hockey, c’est notamment le cas dans le Nord (La Voix du Nord par exemple) où les grands clubs sont bien suivis. A l’échelle nationale, ce n’est pas facile d’être repris et de susciter l’intérêt. Il faut persévérer et envoyer très régulièrement des infos, trouver des angles différents, pour que le jour où tous les éléments coïncident – un encart vide, un sujet original – nous soyons présents avec du contenu.
On a pu voir récemment à quel point les médias sont focalisés uniquement sur les grands sports et les seniors. La performance historique de nos juniors en Coupe du Monde est passée quasiment inaperçue. A New Delhi en décembre dernier, ils sont pourtant devenus Vice-champions du Monde en s’inclinant en finale face à l’Allemagne, meilleure nation mondiale. On a tout fait pour obtenir un minimum de couverture… qui fut meilleure que d’habitude mais encore beaucoup trop timide. Ces jeunes ont écrit une des plus belles pages de notre discipline et représentent l’avenir du sport français. Ce n’est quand même pas rien !
Quelle est la place du web 2.0 et des réseaux sociaux dans votre stratégie de communication?
Nous considérons les réseaux sociaux comme des outils efficaces et de véritable relais de mobilisation. C’est tout nouveau pour nous. Nous avons récemment pris la mesure de ce qu’ils pouvaient nous apporter. Ils sont désormais incontournables dans notre stratégie et deviennent un vrai moyen de fédérer des communautés. Animer de tels réseaux nécessite beaucoup de temps pour être exploités à leur juste potentiel. C’est un gros travail avec un retour sur investissement-temps difficile à évaluer, d’autant que c’est encore difficile pour nous de créer du contenu en dehors des périodes de compétitions. Nous sommes au début de notre stratégie digitale, il s’agit donc, d’abord, de rassembler les hockeyeurs et leurs proches. Ensuite, nous pourrons avoir une autre ambition, celle de créer une véritable galaxie autour du hockey en France.
Comment mesurez-vous l’impact de votre travail?
On cherche des critères objectifs tels que l’augmentation du nombre de licenciés dans les catégories jeunes, la proportion de femmes, le nombre de spectateurs aux finales de championnats de France, la qualité et l’engagement des internautes sur les réseaux sociaux, la présence dans les médias…
Propos recueillis par Jennifer Bellière
