Le Marketing doit-il disparaître ? par Michel Mariet

Le 13 octobre, lors de la 2^e édition des Journées Toulousaines du Marketing (JTM), Toulouse School of Management (TSM) réunissait près de 200 participants autour de 13 intervenants universitaires ou industriels tels Michelin, SNCF, Salomon pour débattre de la nécessité de réparer le marketing !

Andreas Munzel, Maître de conférences à TSM et responsable du comité d’organisation des JTM, ouvrait sombrement la conférence en donnant le ton :

• Les décisions du marketing sont réduites aux activités opérationnelles et plus rarement aux activités stratégiques (Harvard Business Review 2017)
• le CMO reste le moins longtemps en poste comparé aux autres directeurs (Korn Ferry 2017)
• le marketing est mal perçu dans la société, classé 24^e au rang de la confiance des métiers (GfK 2016)

Le sociologue Franck Cochoy mettait en perspective l’histoire du marketing pour expliquer comment il en est arrivé là. Il concluait en remarquant qu’avec le Big Data, ce sont des entreprises informatiques qui construisent désormais la connaissance des marchés, pas ou plus le marketing ; et dans cet âge des traces, le marketing doit repenser sa position.

Le marketing sensoriel et expérientiel, ainsi que l’engagement des clients dans l’innovation à travers la co-création amenaient de l’optimisme dans les débats à travers ateliers et tables rondes en positionnant positivement l’apport du marketing dans la satisfaction et l’expérience client. Quelques illustrations étayaient ces domaines et travaux :

• Comment un parfum diffusé en agence bancaire peut contribuer à la satisfaction des clients et à l’image souhaitée ? Comment ne pas créer un effet inverse de sentiment de manipulation ?
• Dans une gare, propreté/sécurité et confort sont les dimensions qui influencent le plus l’expérience client. Comment donc habiller le personnel de sécurité pour relayer une image de sécurité plutôt qu’attiser le sentiment d’insécurité ?

Si ces éléments sensoriels participent pleinement à l’expérience client ; il ne faut pas perdre de vue ce à quoi ils servent et la valeur qu’ils apportent. Sinon, il s’agit d’alibi et le marketing aura failli par manque d’authenticité.

Pour aller plus loin encore, la bienveillance était indiquée comme un passage obligé pour une entreprise qui lui permet de se recentrer sur ce qu’elle apporte d’utile à ses utilisateurs. Un indice de bienveillance a été défini par l’agence Change qui compile 2 indicateurs de perception des utilisateurs d’une marque : le souci d’amélioration de l’expérience client et l’attention portée aux utilisateurs. Un tableau des indices de marques était partagé. Certaines qui n’auront pas la capacité à se transformer disparaitront.

Les communautés jouent un rôle crucial dans cette reconquête du marketing en impliquer et écoutant l’utilisateur. Jean Yves Coput chez Salomon, indique que les communautés contribuent à l’innovation, la richesse vient d’ailleurs et les solutions sont naturellement chez les millions d’utilisateurs de la marque qui ont une diversité de pratiques dans des régions différentes. Les communautés permettent de réduire drastiquement le time to market, à condition de réunir quelques facteurs qui s’adressent au marketing :

• il faut de l’empathie, cette qualité rare permet d’avoir la bonne attitude au sein de communautés
• une communauté de marque n’a pas de sens, les communautés sont faites d’utilisateurs ; et la notion de community manager est un contre sens puisque l’on ne gère pas, on peut contribuer, supporter, relancer …
• il faut lâcher prise, libérer la parole et ne pas vouloir tout contrôler
• il faut se battre contre le syndrome du NIH Not Invented Here qui est un facteur d’echec des communautés
• les focus group ne sont pas ou plus le bon dispositif

Dans sa conférence de clôture, Linda Bortoletto, aventurière et auteure, partageait son expérience en indiquant combien l’audace est nécessaire pour aller au-delà de ce que l’on a l’habitude de faire. Il ne s’agit pas simplement de risques ou de zones de confort, mais de regarder loin vers un horizon et de (ré-apprendre à) s’écouter pour avoir confiance en son intuition. Elle confessait aussi de façon inattendue que cette journée a changé sa perception du marketing, responsable, positif, en quête de sens, indiquant qu’elle était arrivée avec un sentiment de défiance (finalement conforme aux études d’opinion).

Fondamentalement, le marketing c’est connaitre ses marchés, comprendre ses demandes, promouvoir des idées, orchestrer la réponse à une demande, créer de la valeur pour tous en ayant le sens de l’utilisateur final. En appliquant ce marketing là, il n’y a donc rien à réparer !

Mais le marketing a trop poussé des offres sous la pression. Il faut revenir à l’essence du marketing, retrouver du sens. L’attitude du marketing  et l’entreprise envers les utilisateurs doit changer, il faut donner pour recevoir. La marque doit être cohérente, en phase avec ses valeurs qui illustrent pourquoi elle fait ce qu’elle fait.

C’est donc sur une note positive et optimiste, mais avec un appel à la vigilance et à la transformation de son système de valeurs, que l’assemblée se séparait avec sa liste de résolutions à mettre en œuvre dans ses pratiques pour passer cette crise identitaire que vit le marketing dans notre société.

A propos

Le CMIT, Club des directeurs marketing et communication de l’IT, œuvre à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises. La mission du CMIT est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et échanges pour la transformation des pratiques et l’adoption de nouvelles approches. C’est donc tout naturellement que le CMIT était partenaire de ces JTM.

Pour en savoir plus : jtmtoulouse.wordpress.com