Vouloir n’est pas pouvoir ?
Une nouvelle étude de Forrester et un sondage préalable de notre confrère Ad Age en apportent une preuve tangible. Oui les marketeurs b-to-b sont nourris du désir sincère d’augmenter leurs budgets de content marketing, mais non ils ne sont pas satisfaits du ROI, faute de maîtriser les canaux online pour diffuser leur message. « Les marketeurs ont encore beaucoup de mal à juger l’efficacité de leurs investissements dans le content-marketing. Ils font beaucoup de choses autour de cette stratégie mais admettent clairement qu’ils doutent de sa pertinence », résume Laura Ramos, vice-présidente de Forrester, interrogée par Ad Age. Les résultats de l’étude réalisée conjointement avec la Business Marketing Association et le Online Marketing Institute fournissent des éléments de réflexion intéressants.
Seulement un peu plus de la moitié (51%) des 113 dirigeants marketing b-to-b sondés jugent « efficaces » leurs efforts en marketing de contenu tandis que 27% les définissent comme « neutres » alors que 6% l’estiment « inefficaces » et 1% carrément « inutiles ». Vous nous direz, mais à quoi bon alors continuer ? Et c’est là que les résultats du sondage réalisé plus tôt dans l’année par Ad Age prennent toute leur saveur : 75% des marketeurs b-to-b sollicités confiaient vouloir augmenter leurs budgets de marketing de contenu en 2014. Interrogés par Forrester quelques mois plus tard, ils sont 14% à se dire satisfaits de l’efficacité de leur ROI. Le problème vient donc de la mise en œuvre, pas de la stratégie.
Les journalistes, nouveaux cracs du content marketing
Première déficience en cause, la bonne utilisation des canaux sociaux et digitaux pour relayer le message. Comment le faire passer ? « Beaucoup n’ont pas encore la réponse, commente Laura Ramos. Certains des outils utilisés comme l’emailing ou les outils d’automatisation marketing offrent beaucoup plus de capacités pour atteindre les clients mais pour nourrir ces leviers, il faut pouvoir produire du contenu. Il faut ensuite se poser la question de savoir quel est le meilleur contenu pour cela. ». Pour 80% de 30 dirigeants sondés, le site Web de leur société persiste à tort dans l’ethnocentrisme : là où elles devraient s’adresser aux clients en s’intéressant aux thématiques de leur activité, les plates-formes se contentent de promouvoir produits et informations institutionnelles.
« Dans la course effrénée à la création de contenu, beaucoup confondent quantité avec qualité et mettent l’emphase sur la production et non sa pertinence. Il faut du volume pour nourrir la bête et trop de marketeurs préfèrent encore parler d’eux-mêmes plutôt que de ce qu’ils savent », constate encore Laura Ramos. Et si finalement une des clefs pour du contenu plus approprié était de le faire produire par des journalistes ? La vice-présidente de Forrester le pense. Ce n’est pas un hasard si beaucoup de confrères délaissent les médias pour monter des agences de contenu de marque, car seuls à même de produire du contenu de qualité
Les 5 W sont aussi une règle gagnante en marketing mais son application doit aujourd’hui concerner tout le monde : la création de contenu est l’affaire de chacun, des béotiens et profanes aux plus avertis. Or d’après l’étude de Forrester, dans 72% des départements marketing moins de la moitié du staff joue un rôle dans la production de contenu. « Chaque salarié doit devenir un meilleur storyteller, un meilleur créateur et être capable de parler à la place du consommateur », estime Laura Ramos.
Pour intéresser le consommateur et le rendre loyal, il faut le servir, le comprendre, se mettre à sa place : le ROI du content marketing passe par là !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
