#JaimeLaCom
Depuis l’annonce fracassante de Mark Zuckerberg sur le changement de nom du groupe Facebook devenu Meta, le sujet du Metavers occupe toutes les conversations. Avec son film Ready Player One, Spielberg anticipait déjà l’avènement de cet univers parallèle qui abolit les frontières et projette les individus dans un espace virtuel reproduisant les codes du monde physique.
Alors que le groupe Meta vient d’annoncer les premiers résultats très prometteurs de son gant haptique, qui doit permettre de ressentir les objets dans le Metavers, la fiction semble n’avoir jamais été aussi proche de la réalité. Si nous n’en sommes cependant pas encore là, il est évident que ce sujet va s’inviter, dès 2022, dans les stratégies commerciales et marketing des grandes marques. Alors que l’avenir s’annonce passionnant, comment peuvent-elles dès à présent profiter de cette nouvelle opportunité ?
Des gamers dans le viseur des marques
En réalité, les marques expérimentent déjà, dans une version certes édulcorée, les promesses du Metavers, au travers des jeux vidéo en réseau dans lesquels les joueurs évoluent et interagissent entre eux sous la forme d’Avatars ou de Skins. Ces derniers peuvent être customisés via l’achat de différents accessoires : vêtements, bijoux, chaussures… Ces derniers mois sont ainsi apparus de nouveaux modèles commerciaux portés par des marques du retail et notamment du luxe, en vue de personnaliser ces doubles numériques.
En septembre dernier, Balenciaga s’est associée au mastodonte Fortnite pour proposer 4 looks digitaux sous sa griffe. Quelques mois plus tôt, Gucci lançait sur Roblox une déclinaison de son exposition Gucci Archetypes, proposant des produits virtuels disponibles à l’achat en édition limitée. Le double virtuel de son sac Queen Bee proposé à un tarif de 475 Robux, la monnaie virtuelle de la plate-forme — équivalent à 6 dollars —, s’est revendu quelques jours plus tard au prix de 4 115 dollars, positionnant ce « sac » au-dessus de sa valeur dans le monde physique (3 400 $) !
Un événement qui n’a sans doute pas surpris les auteurs de l’étude « Futur Shopper 2020 » de Wunderman Thompson. Cette étude avançait que les clients de ce type de biens numériques étaient prêts à payer des sommes importantes. Jusqu’à 3 000 dollars, pour de telles pièces de mode ! Alors qu’auparavant les marques investissaient le gaming sous forme de logos et de bannières publicitaires, elles y font donc désormais des affaires.
Se connecter, acheter puis consommer dans la vraie vie
Nous ne sommes là qu’au prélude de l’implication des marques dans le Métavers. Celles du luxe, notamment, qui développent déjà une relation très affective avec leurs consommateurs vont trouver dans ces lieux virtualisés un nouveau gisement de valeur indéniable. Au-delà, il s’agit pour elles de créer de la visibilité et de l’engagement. En la matière, les promesses du Métavers sont alléchantes. Ainsi, lorsque l’artiste Travis Scott organise un concert dans Fortnite, ce sont 27 millions de « skins » qui y assistent : une audience massive et mondiale ! L’autre bénéfice est incontestablement de parvenir à toucher des cibles difficilement atteignables par les canaux traditionnels, en particulier la Génération Z.
Et c’est bien sûr, à terme, la complémentarité entre mondes physique et virtuel qui donnera au Metavers sa pleine puissance. Ainsi, les marques pourront concevoir dans ces espaces numériques des jumeaux de leurs magasins et offrir aux utilisateurs une expérience augmentée, plus intuitive, immersive et attrayante. Il y a quelques mois, Nike vendait ainsi des paires de Sneakers sur Fortnite dont la sortie était prévue quelques mois plus tard. Les joueurs ont pu se procurer le produit numérique pour leur Avatar en exclusivité, avant de le posséder dans la vraie vie.
Des limites qui freinent encore l’expansion du Metavers
Pour autant, le Metavers, tel que le groupe Meta l’imagine, est encore contraint par de nombreuses limites. L’un des soucis majeurs est bien entendu la modération de millions, voire demain de milliards de contenus et de conversations qui animeront ces espaces ouverts. La problématique de la sécurité s’invite également dans la réflexion, avec des risques de fraudes et de copies des produits, déjà présents, et pour lesquels peu de parades existent.
Par ailleurs, l’interopérabilité sera clé dans le développement de ces univers. Créer un produit 3D de qualité demande du temps et des investissements ; une adaptation à chaque Metavers sera hors de portée de nombreuses marques. La création de passerelles entre ces mondes virtuels apparait donc incontournable. Enfin, la principale limite qu’une marque rencontre actuellement, lorsqu’elle s’associe à un jeu vidéo, est avant tout technique et technologique, avec une expérience encore dégradée. La conception d’objets 3D n’est en effet pas toujours très aboutie, car pour être manipulables dans le jeu, ils doivent être légers et donc moins soignés graphiquement.
Une phase de test & learn à ne surtout pas négliger
Malgré ces difficultés, la trajectoire est tracée et les marques doivent s’intéresser au Metavers sans attendre pour profiter de ce nouvel espace d’influence, qui sera, demain, incontournable. Pour se lancer, elles doivent commencer par identifier les produits qui présentent le plus de potentiel dans cet univers, travailler leur cible et l’expérience à leur proposer. Il leur faut également choisir les canaux, initiatives ou jeux les plus adaptés à leur image et à leurs valeurs. Enfin, elles doivent penser en amont la promotion de leurs actifs numériques au sein de ces espaces.
Aujourd’hui, nous sommes encore dans une phase de découverte des potentiels du Metavers. Les tests se multiplient. Les débuts sont compliqués et nécessitent encore le recours à des expertises technologiques pointues. Cependant, il y a fort à parier que, très rapidement, la technique s’effacera pour rendre les marques de plus en plus autonomes.
Quelles que soient les limites actuelles, une chose est sure : loin d’un simple effet de mode ou d’un moyen pour les GAFA de détourner l’attention de leurs déboires judiciaires, le Metavers dessine bel et bien le futur de l’Internet. Un futur qui se prépare dès aujourd’hui.
Pour en savoir plus, découvrez l’article : Metaverse : quelle est l’ampleur du phénomène sur le Web ?
