Retour sur le Mondial de l’Automobile de Paris avec Alexandre Guirao, directeur communication Peugeot.
Comment Peugeot s’est offert une visibilité au sein des journaux télévisés nationaux ?
Le Mondial de l’Automobile s’est tenu à Paris entre le 4 et le 19 octobre dernier. Un événement phare pour les constructeurs automobiles, très attentifs à l’impact médiatique du salon pour leur(s) marque(s). Le sujet a notamment mobilisé les journaux télévisés nationaux, qui ont mis en avant les nouveaux modèles présentés – avec un penchant pour ceux provenant des marques françaises. Des journalistes un peu « cocorico » ?
Possible, même si le phénomène s’observe également dans les autres pays, comme en témoigne Alexandre Guirao, directeur communication de Peugeot. Celui-ci nous présente dans cette interview les enjeux de communication du salon de l’automobile pour la marque au Lion, les actions menées dans le cadre de l’événement, ainsi que les moyens adoptés pour en mesurer l’impact auprès des publics.
A l’occasion de l’ouverture du salon de l’Automobile, les journalistes se sont accordés pour parler de l’optimisme ambiant chez les constructeurs, grâce à la reprise du marché. Est-il plus facile de communiquer dans ce contexte favorable ? Les messages en sont-ils modifiés?
Plusieurs éléments de contexte favorable :
– Une reprise du marché, mais relative, on parle de 2,1% sur 9 mois et loin du niveau d’avant la crise
– Une plus grande visibilité dans la stratégie des constructeurs notamment français, avec pour Peugeot, un Groupe PSA qui par la voix de son nouveau Président affiche dans le plan Back in the Race sa volonté de reconquérir à la fois le business mais aussi le cœur des clients
– Le succès de modèles récents dont la 308, voiture de l’année en Europe qui a eu un véritable effet booster pour Peugeot.
Peugeot a été cité a plusieurs reprises dans les JT du soir. Est-ce que cette visibilité représente en quelque sorte l’objectif majeur à atteindre?
De façon générale, un salon comme le Mondial c’est bien sûr de la recherche de visibilité médiatique, au-delà des 1,2 millions de visiteurs.
Nous sommes en concurrence pour cela avec tous les autres acteurs, sachant que la part de voix disponible, même si elle est supérieure pour le sujet automobile chez les medias généralistes, n’est pas extensible à l’infini.
Le passage en J.T est évidemment un moment médiatique fort car il touche un public large, qui est déjà celui des automobilistes qui sont 36 millions en France.
Au global, le Mondial c’est pour Peugeot autour de 1200 retombées presse, tous médias confondus, dont 20% pour les médias audiovisuels.
Pour parler des J.T. nous avons eu 1 passage sur chacune des chaînes nationales, et parfois plus sur les chaînes TNT et spécialisées, sans compter les émissions auto qui couvrent largement le salon.
Ces mêmes journaux télévisés ont davantage mis les constructeurs français à l’honneur (cf étude Map institut). Sauriez-vous l’expliquer?
Chaque salon, quand bien même il est international, dans son traitement médiatique reste à forte dominante nationale. Nous avons des études de médiatisation par marque sur 5 pays d’Europe et je peux vous assurer que les médias italiens traitent d’avantage les marques italiennes, la même chose pour les anglais ou les allemands !
Il est donc logique que la share of voice accordée par les médias français aux marques françaises soit supérieure.
Peugeot se classe néanmoins 3ème au cumul européen, toutes marques confondues, ce qui montre bien l’intérêt réel que suscite la marque, et 2ème en France.
Quels dispositifs ont été mis en place par Peugeot pour cette édition 2014?
Ce qui permet d’abord de diffuser en amont de l’information et des contenus : nous commençons assez tôt, vers mi-septembre car il y a la presse écrite, notamment les magazines avec des délais techniques longs. Il faut donc les alimenter en avance.
Ensuite un grand moment est la conférence de presse car Peugeot a dévoilé le concept-car Quartz jusque là inédit. Cela crée un pic de médiatisation bien visible dans nos études.
Pendant le salon nous réalisons un total de 500 interviews, pour moitié avec de la presse Française et moitié étrangère. Il y a aussi beaucoup d’équipes TV et photo qui passent et engrangent des images. D’où ce volume de retombées presses considérables à l’arrivée.
Comment mesurez-vous les résultats de vos actions de relations publics sur le salon?
Nos indicateurs sont sur le plan qualitatif la reprise des messages que nous avons diffusés, en accordant beaucoup de soin aux mots utilisés par la presse.
D’un point de vue quantitatif nous faisons avec les sociétés spécialisés comme l’Argus des bilans de médiatisation et nous regardons les équivalents publicitaires. Une bonne action de relations publiques doit rapporter de 8 à 10 fois la mise initiale en retombées presse équivalent publicitaire, c’est notre jauge.
Ensuite il y a l’opinion du public mesurée en direct par des enquêtes du visitorat, ce qui nous donne aussi la perception de notre stand, de nos produits, de notre accueil.
Propos recueillis par Claire Renault
