#JaimelaCom
« Si nous prenions 5 minutes pour réfléchir à notre raison d’être de communicant ? Revenir aux fondamentaux est toujours la clé pour traverser les turbulences avec sérénité et pourquoi pas avec panache ! »
Cyndie Bettant – Directrice Communication Cision
C’est parti ! L’année 2023 est lancée. Cette nouvelle année nous réserve évidemment son lot de surprises, de challenges, d’imprévus… c’est la seule certitude que nous pouvons avoir. Malgré ce contexte incertain, nous sommes tous en train de finaliser notre plan annuel de communication, et disons-le : nous sommes tous à la bourre 😉.
Pourtant, avant de nous lancer dans notre marathon 2023 et d’activer nos campagnes de janvier de toute urgence… si nous prenions 5 minutes pour réfléchir à notre rôle de communicant, nos missions, notre raison d’être ? Revenir aux fondamentaux est toujours la clé pour traverser les turbulences avec sérénité et pourquoi pas avec panache !
Les 5 rôles fondamentaux de la communication :
En avril dernier, j’ai eu la chance de participer à l’animation d’une matinée de réflexion, réunissant 6 dirigeants de la communication autour du rôle du DirCom aujourd’hui et de ses enjeux de demain. J’en profite pour remercier chaleureusement Frédéric Makhlouf pour l’animation du brainstorming et Le Club des Annonceurs pour avoir participé et réuni de belles marques comme La Poste, EDF, ACCOR, SNCF, BRINK’S pour nourrir les échanges. Quelques heures précieuses où le temps s’arrête, un arrêt sur image sur notre métier, une réflexion sur notre utilité profonde, sur notre raison d’être et des contributions de haut vol !
Les échanges d’expérience partagés durant cette matinée resteront confidentiels et je ne cite pas volontairement le nom des professionnels présents (ils se reconnaîtront et je les remercie !), néanmoins je me devais de vous restituer la richesse de ces réflexions autour de notre métier de communicant.
Cinq missions fondamentales de la communication se sont dessinées à travers les discussions :
- Soutenir la vision de l’entreprise
- Anticiper les difficultés
- Faire avancer ensemble
- Accompagner les transformations
- Contribuer au business
A la lumière de ces missions, nous pouvons percevoir à quel point la communication revêt des enjeux majeurs et stratégiques pour l’entreprise. La Direction de la Communication doit être la protectrice de l’entreprise, aussi bien en participant à son succès économique, qu’en la préservant des crises, tout en projetant la réalisation de la vision d’avenir insufflée par la Direction Générale. Elle a un rôle essentiel de Conseil, permettant d’expliquer les décisions, d’embarquer les parties prenantes et de soutenir les transformations nécessaires à la pérennité de l’entreprise.
Fondamentalement, le rôle de la communication n’a pas changé, néanmoins dans un contexte où le sentiment d’insécurité est prégnant, sa mission de « gardien » de l’entreprise apparaît plus importante et plus stratégique qu’auparavant.
Pour mener à bien cette mission, l’information, la veille et l’analyse d’insights sont sans aucun doute les ressources qui les aideront à relever le défi. Voici les principaux enjeux ressortis, qui attendent les communicants en 2023.
La compréhension du Monde
La nécessité de mieux comprendre le nouveau monde qui nous entoure pour mieux communiquer est ressorti tout au long de l’atelier, notamment concernant les jeunes : comment mieux comprendre l’ADN de nos cibles, et décrypter les codes des nouvelles générations ?
Cette compréhension passe par une mise en perspective et une contextualisation de l’information permettant au DirCom’ d’avoir le recul nécessaire pour identifier les vrais enjeux. La compréhension du Monde est également indispensable pour honorer la mission du DirCom’ en tant que conseil auprès de la DG.
L’anticipation
La fonction de protection de l’entreprise est apparue majeure dans le métier de DirCom’. Anticiper est encore la meilleure façon de protéger sa marque et permet d’éviter les crises ou tout du moins de préparer ses arguments, voire sa contre-attaque. Anticiper, c’est aussi voir venir les sujets de discorde et les transformer en communication positive, pour maximiser l’engagement et l’adoption des choix faits. Anticiper, c’est encore protéger jusqu’au business model et la vision de l’entreprise en décelant les tendances émergentes et réorienter les stratégies engagées si nécessaire.
L’accompagnement des transformations
Accompagner les transformations de l’entreprise est une mission de l’ombre qui est ressortie à chaque étape de nos discussions. Qu’elle soit digitale, RSE, organisationnelle ou métier, la transformation doit être expliquée afin de remporter l’adhésion des publics – notamment à l’interne – pour avancer ensemble et garantir le succès du changement. L’enjeu de la communication sera alors sa capacité à faire preuve de pédagogie, en partageant les bonnes informations, les bons messages, en racontant l’histoire de la marque et sa vision long terme.
L’innovation
La communication doit nourrir l’innovation ! Tous ont mis l’innovation au cœur des échanges allant même jusqu’à pointer l’injonction à l’innovation du métier de DirCom’. Créativité, curiosité et inspiration sont alors les maîtres mots.
Dans un monde ultra conversationnel ou l’infobésité règne : comment trouver sa singularité d’expression, comment être pertinent, être audible et toucher ses publics ? Une question majeure si la communication veut pouvoir soutenir le succès de l’entreprise à travers ses campagnes.
Le pilotage de la Data
Dans un contexte où les audiences sont fragmentées et l’attention saturée, trouver le bon moyen et les bons mots, au moment où le public est prêt à les recevoir est une équation infiniment complexe. Pour avoir un discours en phase avec la capacité d’écoute du public, il faut au communicant une réelle capacité de traitement de l’information et d’analyse d’insights. La data devient alors la clé pour résoudre ce problème à multiples inconnues et mettre en place un plan d’action efficace.
Outil de pilotage, la data issue des informations et des conversations doit également permettre de mesurer l’efficacité des campagnes de communication – quantitativement ET qualitativement – Le DirCom’ doit produire des résultats, contribuer au business et le prouver.
L’enjeu est double : être toujours plus efficace et pertinent pour faire émerger sa communication de marque, mais aussi garder une longueur d’avance.
Et maintenant je fais quoi ?
Dépêchez-vous de finaliser votre plan de communication 2023 😉. A la lumière de cette restitution, demandez-vous comment chaque action, chaque campagne répond à une ou encore mieux, à plusieurs de nos missions essentielles. A travers cette restitution, mon objectif était de rappeler les fondamentaux de notre métier pour mieux arbitrer et garder le cap. Nos missions s’élargissent, deviennent plus transverses, plus complexes mais restent fondamentalement les mêmes !
Si vous ne rencontrez aucun des enjeux 2023 cités plus haut, questionnez-vous sur la place de la communication dans votre entreprise et tentez de la monter à un niveau plus stratégique.
Si vous êtes confrontés à ces challenges, alors bon courage pour 2023 mais surtout BRAVO ! Vous êtes un excellent communicant et avez parfaitement intégré les enjeux de notre rôle aujourd’hui.
Bonne année à tous les communicants et au boulot 😉
