Le rôle du marketing d’Influence auprès des Influenceurs ?

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Tribune de Frédéric Fougerat : Faut-il accepter les classements lorsque l'on est DirMarCom ?

#ParoledeDircom

Mon propos se limite à bien (re)positionner les compétences de la communication, dont le métier est… la communication, partenaire au quotidien de l’ensemble des autres directions de l’entreprise, dont les ressources humaines, un de ses contributeurs et partenaires incontournables. C’est à la fois une question de bon sens et de professionnalisme, notamment du fait de la porosité des communications entre les différentes cibles de la marque ! Diriger la communication d’une entreprise, ce n’est pas chercher à plaire au plus grand nombre, c’est s’engager ! 

Frédéric Fougerat, Directeur communication, marketing, expérience client et RSE Foncia Groupe

Culture RP a proposé précédemment lors de deux tribunes à Frédéric Fougerat de mettre en évidence quelques passages de son dernier ouvrage « Un DirCom n’est pas un démocrate». Constitué de 20 tribunes sur le métier de directeur de communication et publié aux éditions Bréal. Après La communication est un métier ! et La communication employeur est-elle une communication comme les autres ?

Cette fois-ci il sera question d’Influence : Faut-il accepter les classements ?
Les DirCom, comme les DRH ou les CDO* se retrouvent de plus en plus fréquemment classés (ou pas) comme influenceurs sur les thématiques communication, RSE, sociale, digitale…   

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Que traduisent ces classements ? Comment les apprécier à leur juste valeur ?

Même si j’occupe très régulièrement les podiums et que je me suis souvent retrouvé sur la première marche du classement des DirCom les plus influents sur les réseaux sociaux, position partagée avec des personnalités comme Béatrice Mandine, Marie-Christine Lanne ou Stéphane Fort, je m’autorise cette réflexion sans risque de soupçon de mauvaise foi. Je risquerais, en effet, plus facilement d’en être accusé, si je ne figurais pas en bonne place dans ces TOP 10, 20 ou 30. 

Mon propos n’est pas de les contester, encore moins de les discréditer, mais de prendre un recul nécessaire vis-à-vis de ces photographies. Par principe, ce sont des instantanés qui montrent une réalité, à un moment donné, et qui éventuellement ne montrent pas tout! 

Discutable mais pas critiquable 

Beaucoup de classements n’indiquent aucune méthodologie, ce qui discrédite inévitablement leur contenu.

D’autres considèrent uniquement le nombre d’abonnés. Cette donnée importante est symbolique mais peu significative, puisque qu’il est facile d’acheter des fans bon marché, même si certains réseaux comme Twitter tentent de faire la chasse à ces faux abonnés. 

Il reste encore fréquent de voir des comptes sociaux dépassant les 50 ou 100 000 abonnés, dont la majorité est anonyme, avec des publications qui ne recueillent quasi aucun engagement. Ces indices permettent de douter de la sincérité du compte, de toute évidence sans influence réelle, contrairement à l’affichage apparent. 

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Afficher les critères

Enfin, d’autres classements, précisent les critères basés sur le nombre de retweets et la période. La méthode est claire, vérifiable, comparable, éventuellement discutable mais pas critiquable. D’autres affichent une méthodologie plus complète, basée sur quatre critères : nombre d’abonnés, ratio abonnements/abonnés, nombre de tweets postés et taux d’engagement, sans toutefois préciser le poids de chaque critère dans le mode de calcul.

Si les méthodes, même précises, peuvent toujours être améliorées, personne ne semble aujourd’hui en mesure de proposer l’algorithme parfait.

Par ailleurs, la qualité des contenus n’est, elle, jamais mesurée. Pas plus que la part de création de contenus, par rapport à la reprise ou au partage de contenus déjà publiés.  

Réalité et sincérité

Ma vision d’une mesure parfaite de l’influence sociale serait de parvenir à doser avec justesse (et toute la difficulté réside dans l’appréciation de la justesse) le poids que représente l’engagement, en prenant également en compte l’influence réelle du compte auteur de chaque retweet.

De plus, il faudrait pouvoir prendre en compte les tweets cités, aujourd’hui non considérés. Par exemple, avec cette méthodologie, Hervé Monier, fondateur du BrandNewsBlog, hyper connecté, devrait prendre régulièrement la première place des DirCom les plus influents, tant ses publications sont partagées. Mais ses publications étant plus souvent citées que retweetées, seule une partie de son influence réelle est comptabilisée, et jamais les premières places ne lui sont attribuées.

Même une méthode supposée idéale rencontrerait facilement des contradictions. Si des comptes très puissants, comme celui du président de la République (plus de 5 millions d’abonnés), ou celui de la maire de Paris (1,5 million d’abonnés), produisait un seul contenu avec le hashtag communication, alors ils deviendraient de fait le plus gros influenceur du moment sur cette thématique, ce qui n’aurait pas tellement de sens.

Qualifier le quantitatif et le qualitatif

Il reste compliqué de proposer une méthodologie idéale, aussi parce qu’il est difficile de qualifier le quantitatif : quoi mesurer vs. quelles données chiffrées ? Il faut donc faire les choix les plus pertinents et les afficher. Il est tout aussi difficile de qualifier le qualitatif comme la valeur des contenus, et encore plus de rapprocher le tout. 

Même les choix de catégories sont complexes à déterminer. Pour réellement classer les DirCom, par exemple, encore faudrait-ils qu’ils et elles s’affichent toutes et tous de la même façon sur Twitter, afin de pouvoir en constituer une liste. Il ne sera donc jamais possible d’être exhaustif, puisqu’il n’y a en réalité aucun format, imposé ou recommandé, pour présenter sa fonction : directeur de la communication, DirCom, VP Communications, Head of Communications….

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Transparence et méthodologie

Une fois la liste créée, comment valoriser l’influence des uns et des autres ? Seule leur fonction est comparable, pas les thématiques qu’ils abordent : un premier pourra traiter de communication, la seconde préférera promouvoir les activités de son entreprise, un troisième traitera d’emploi, une autre de sport et un dernier de ses hobbies…

Aujourd’hui, les meilleurs classements restent donc ceux qui, en toute transparence, affichent clairement leur méthodologie. Ils seront ainsi toujours discutables mais pas critiquables. Ils peuvent être considérés comme des indicateurs acceptables/fiables d’une valeur sociale, la photographie d’un moment, une photographie sur laquelle il reste toujours valorisant de figurer.

(*) CDO pour Chief Digital Operator / Pilote des activités digitales. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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