Le vrai visage de l’influence

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Tribune Aurélie Siou, Experte en Stratégies de Communication d'Influence, référente Personal Branding and Thought Leadership.

#ParoledExpert

Marketing d’influence

Au royaume des aveugles, les borgnes sont rois. C’est un peu le problème de l’influence ces dernières années. Une influence sous influence du tout monétisé, du tout automatisé, sous l’influence du fameux « influence marketing ».

Pourquoi « fameux » ? Fameux parce que réellement beaucoup trop médiatisé et surexploité !

Et c’est bien là tout le fond du problème.

Car en 2021 lorsque l’on se réfère à la sémantique de l’influence, on pense, on mange, on boit « marketing d’influence » à tout va ! 

D’abord décriée puis tout récemment relayée à la catégorie « enterrée », l’heure des dérives et dérivés illégitimes de l’influence est enfin arrivée ! Et avec une influence monétisée en déclin, l’heure de gloire de l’influence organique est annoncée !

En témoigne le dernier soulèvement en date d’influenceurs qui dénoncent sur Twitter la tentative de campagne de communication crapuleuse d’une société factice à leur encontre. 

Quel est le point commun entre Léo Grasset, créateur de la chaîne de vulgarisation scientifique sur Youtube DirtyBiology, suivie par 1,17 million d’abonnés, Sami Ouladitto, humoriste qui commente des émissions de télé-réalité pour 398 000 abonnés sur Youtube et Mohamed, interne aux urgences de la Timone à Marseille, qui mêle avec succès sur son compte Instagram recettes de cuisine et information médicale ? Ces trois influenceurs ont reçu – et dénoncé publiquement – une offre qui leur a été faite par Fazze, une société de marketing digitale implantée à Londres. En substance : contre rémunération et pour un client qui souhaite rester « incognito », il leur est demandé de participer à une campagne dite « informationnelle » sur les vaccins.

Alexandra Ducamp, Journaliste à La Provence.

Une campagne de désinformation en réalité, une incitation à diffuser une « fake news » et dont « le brief de commande « porte tous les stigmates d’une manipulation. Il est demandé à l’influenceur de ne pas mentionner qu’il s’agit d’un « contenu sponsorisé » mais de faire comme si c’était « son point de vue ».

La tribune signée par Thomas Silve, Fondateur de Ctzar sur Cbnews.fr annonce la couleur du « revival » du vrai visage de l’influence. Un visage méconnu hormis par celles et ceux qui en connaissent son essence et sa puissance. A se demander tout de même pourquoi depuis une décennie la notion de communication d’influence semble inconnue au bataillon !

Oh qu’elle aura été négligée, outragée, humiliée, martyrisée l’influence ! Les opportunistes peuvent donc aller se rhabiller. Et qu’ils n’en doutent pas, l’influence s’intéressera à eux le jour ou ils intéresseront réellement à elle.

Cette époque est donc bien, espérons-le, révolue !

Si la communication d’influence est aujourd’hui sur toutes les lèvres, c’est que dans la période d’incertitude que nous avons traversée, elle a su démontrer sa capacité à créer de la valeur et à maintenir le lien qu’entretiennent les marques avec les communautés. Mais cette effervescence a également eu pour effet d’encourager un amalgame dont est trop souvent victime notre secteur : celui de considérer l’influence comme une simple solution d’amplification.
De fait, il n’existe pas de formation pour “devenir influenceur”. Ce n’est ni une fin en soi. Si l’appellation continue de nourrir certains fantasmes de visibilité facile, les dérives superficielles engendrées par certains protagonistes opportunistes du secteur ont enfin refroidi la plupart des annonceurs.
On attend désormais de ces leaders d’opinion ultra connectés sur les réseaux sociaux qu’ils deviennent des figures référentes, qu’ils portent des convictions et se servent de cette influence pour contribuer à améliorer positivement le quotidien de leurs abonnés , loin d’un placement produit éphémère et grossier, apporte ce gage de crédibilité capable de remporter l’adhésion des communautés et d’engager les consommateurs.

Thomas Silve, Fondateur deTZAR, (CNews).

Vous voulez « influencer » ? Suivez ces quelques règles de bon sens !

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Influence et communication, l’indissociable équation

Vous l’aurez compris à travers ce plaidoyer, l’influence ne s’improvise pas, elle ne s’automatise pas, elle ne s’achète pas et ne se vend pas non plus!

Si vous pensez « influence » alors vous devriez avant tout envisager « présence digitale » et « personal branding » !
Si vous pensez « influence » alors vous devriez avant tout penser « communication personnelle et professionnelle» !
Si vous pensez « influence » alors vous devriez penser « e-réputation » !
Si vous pensez « influence » alors vous devriez vraiment, mais alors vraiment arrêter de l’envisager sous le prisme du « marketing d’influence » au profit de la « communication d’influence » !

Évangéliser encore et toujours sur la notion d’influence organique, de « earned et owned media » au dépit du « paid media » voilà donc notre mission principale, nous experts en communication & influence.

Évangéliser encore et toujours sur la nécessité absolue de cartographier son écosystème sociétal, étape indispensable pour prendre la parole sur les réseaux sociaux, c’est en substance mon mode d’ordre.

La communication corporate d’aujourd’hui est une communication d’influence qui se fait d’abord en ligne au travers des contenus de marque multiples destinés à des publics spécifiques, diffusés par internet et les réseaux sociaux, ou par des prises de parole publiques relayées dans les médias offline et online. 
La veille en temps réel sur les réseaux sociaux permet désormais d’avoir une connaissance très fine des mouvements d’opinion de chaque partie prenante, et d’envoyer les bons messages aux bons publics au bon moment. Internet a démultiplié les possibilités de toucher de manière chirurgicale chacun des publics avec des messages différenciés. Des messages multiples qu’il faut néanmoins fédérer par une thématique commune qui exprime créativement la raison d’être de l’entreprise, et unifie tous les publics autour d’un même thème.

Nicolas Bordas, Vice Président International TBWA Worlwide, (La Réclame).

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Encore du chemin à faire pour les dirigeants !

L’influence c’est d’abord et avant tout une somme de techniques. Cela représente à la fois les métiers des affaires publiques, des relations publiques, de la création de contenus, des relations médias. Ce sont toutes les techniques qui permettent à des marques , des personnalités, des écosystèmes d’avoir un discours qui porte à l’audience qu’ils choisissent.

Patrick Bonin, Managing Director de Jin, (le Décodeur de la Communication).

Dans 80% des cas, les dirigeants font appel à des agences lorsqu’ils sont déjà dans la « lessiveuse médiatique », selon les termes de Patrick Bonin. Quand la crise est là et qu’ils sont incapables de gérer et d’éteindre l’incendie. Car une crise se prépare, elle s’anticipe.

A quand une prise de conscience des dirigeants de l’urgence de déployer leur communication d’influence? A quand des dirigeants « communicants» plus influents ?

Si les dirigeants/membres du CODIR/COMEX ont désormais conscience qu’ils ont un rôle clé dans la construction de l’image et de la réputation de leur entreprise, ils sont néanmoins une petite poignée capable d’animer et d’incarner les conversations qui agitent leur écosystème et d’exploiter notamment tout le potentiel de LinkedIn & Twitter. 

Alors pourquoi aussi peu de « très bons élèves »? Car l’exercice de prise de parole sur les réseaux sociaux s’avère périlleux, voire même dangereux si vous n’avez pas la bonne stratégie. Et elle ne s’invente pas! 

Celles et ceux qui ne font pas encore partie des différents types de classements du top 100 des dirigeants/influenceurs digitaux, ont du soucis à se faire!

On ne le dira jamais assez : prendre la parole sur les réseaux sociaux se travaille en amont de toute action opérationnelle. Il convient d’identifier les profils et relais les plus actifs et les plus fiables, de comprendre la teneur des conversations en ligne et de mieux cerner le positionnement attribué à sa propre entreprise.

Olivier Cimelière, Les Échos Entrepreneurs.
Loin de moi l’idée de jouer l’oiseau de mauvaise augure mais qu’on se le dise, ce ne sont pas les budgets que vous allouez au marketing d’influence qui vont vous faire gagner de l’influence.

En tout cas pas celle que vous cherchez. Car l’impact communicationnel que vous devez viser est celui qui vous fait gagner non pas juste en visibilité mais bien en légitimité (autorité). Votre empreinte sociétale demeurera quasi inexistante sur le Web si vous envisagez l’influence sous le seul prisme du marketing d’influence au lieu de privilégier votre communication d’influence.

Éthique, responsabilité, authenticité, exemplarité, transparence, voilà le vrai visage de l’influence ! Et le Graal c’est l’influence sociale, portée par ces valeurs. Vouloir exercer son influence est une responsabilité. Et pas des moindres.

Alors est-il encore nécessaire à ce stade de convaincre les dirigeants et les Dircom en tête, que l’incarnation de la marque et de la raison d’être de l’entreprise doit avant tout passer par eux et via leur profil sur LinkedIn, souvent négligés ou encore sur leur compte Twitter ?! 

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Les magic middle nouveaux héros de l’influence

Si vous pensez « influence » alors vous devriez envisager de collaborer avec les héros de nos temps, moins visibles souvent de ce que je préfère appeler les « influenceurs produits » , plus actifs socialement, et qui contribuent au dynamisme et à l’attractivité de la France. Ils sont les héros, porte étendards d’une influence positive, des acteurs engagés dans la transformation positive. 

Et ils sont les grands gagnants de la crise sanitaire ! Car ils ont été en première ligne pour rassurer, informer, soutenir, encourager, valoriser les différents acteurs de leurs filières, leurs collaborateurs et leurs clients.

Et figurez vous qu’ils ont réussi ce tour de force en communiquant via leurs profils personnels sur les réseaux sociaux. En déployant le pouvoir inégalé et inégalable de leur « leader advocacy ».

Dans et au-delà de leurs jobs, ils sont hypers actifs pour faire bouger les lignes dans toutes les dimensions de la société. Ils ont pour eux le désir et la puissance d’agir. Et un capital confiance de l’opinion publique autrefois accordée aux institutions politiques. Car oui les jeunes générations attendent de l’entreprise qu’elle apporte stratégiquement la réponse aux grands défis de notre temps. 

La valeur de leur entreprise réside moins dans la force de leur marque que dans leur capacité à embarquer leurs publics et plus précisément leurs parties prenantes. C’est en qualité d’experts dans leur domaine, d’ « influenceur sectoriels» qu’ils initient, cultivent et entretiennent ce lien dynamique et vital. 

Ils misent tout sur l’intelligence collective de leur écosystème. Ils ont pour eux cette capacité à inviter la puissance du collectif au cœur même de la conversation, à établir des relations positives, constructives, mutuellement fructueuses . Plus que jamais sur les réseaux sociaux qui sont devenus les meilleurs alliés de leur communication Corporate.

Ils animent un cercle vertueux de leaders d’opinion conscient de la puissance de l’expertise mais aussi du pouvoir de résonance de la multitude et surtout du récit. Ils donnent du sens au progrès. Ce progrès des conversations, des connexions fécondes et du capital relationnel. Ils enracinent leurs actions dans l’identité et les valeurs de entreprise. 

Qui sont-ils ?

Frédéric Fougerat, Damien Viel, Sébastien Badault, Gilles Babinet, Claire Gaymard, Alexandre Bompard, Dominique Schelcher, Stéphane Richard, Emmanuel Faber, Ilham Kadri, Anne Rigail, Thomas Burbel, Fabienne Dulac, Delphine Manceau, Denis Machuel, Maxime Saada, Frédéric Oudéa, Michel-Edouard Leclerc, Laurent Vimont, Isabelle Barth, Dominique Delport, Nicolas Dufourcq, Patrice Bégay, Bertrand Cizeau, Pierre Auberger, Alexandra Rocca, Elise Hermant, Eric Lemaire, Marie-Christine Lanne, Nathalie Collin, Caroline Guillaumin, Jacques-Emmanuel Saunier, Bruno Tourne, Emmanuel Touzeau, Matthieu Pellet, Georges-Mohammed Chérif, Stéphane Distinguin, Virginie Delalande, Nicolas Princen, Inès Leonarduzzi, Mercedes Erra, Catherine Baraba Chiaramonti, Bertille Toledano, … Autant de noms à découvrir, à retenir et de femmes et d’hommes dont la parole éclairée est inspirante !

L’influence en 2021 c’est le règne du :

  • BtoB et du social,
  • De l’ e-Advocacy,
  • Des influenceurs sectoriels/magic-middle/experts dans leur domaine,
  • Des contenus d’expertise & du « thought leadership »,
  • De la réputation de marque, des dirigeants et de l’entreprise.

Bio Aurélie Siou :
Experte en stratégies de communication d’influence, elle accompagne les dirigeants dans le déploiement de leur personal branding et de leur prise de parole sur les réseaux sociaux. Elle est également intervenante au sein du MBADMB de l’EFAP en partenariat avec le Hub Institute. Retrouvez la sur LinkedIn Aurélie Siou – Influence Digitale | LinkedIn et sur Twitter Aurélie Siou * Influence Digitale (@AurelieSiou) / Twitter.


Extraits/citations, sources Social media, influence, contenu :
10 tendances digitales incontournables en 2021 (journaldunet.com).
Décodeur de la Communication : Patrick Bonin, Managing Director Group, Agence Jin | Ep 27 sur Apple Podcasts.
MNSTR : de l’influence marketing à la confluence – CB News Coronavirus.
Coronavirus – Campagne anti-Pfizer sur internet : des influenceurs sous influence ?
La Provence Et si on arrêtait enfin de parler «d’influenceur» ? (cbnews.fr).
Réputation d’entreprise : l’influence digitale ne s’improvise pas, Marketing et Vente (lesechos.fr).
– « Les chefs d’entreprise disposent d’une parole plus crédible que les politiques » (lareclame.fr).

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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