#ParoledExpert
Être toujours connecté à ses clients, c’est capter ce qu’ils pensent et ce qu’ils ressentent, c’est explorer ce qu’ils souhaitent et ce à quoi ils rêveraient, tout cela de façon permanente et par tous les moyens possibles. Quel programme !
Thierry Hanss, Associé Praxis.
L’écoute client dans les secteurs BtoB : c’est quoi précisément et pourquoi est-ce si important ?
L’écoute client est le processus qui consiste à recueillir et à analyser tout ce que les clients ressentent, expriment ou pensent par rapport à une entreprise, une marque ou un produit.
« Recueillir » signifie une démarche active qui consiste à aller vers le client, l’écouter, l’interroger, « l’introspecter » afin de déterminer ses appréciations, ses émotions, ses perceptions, ses attentes d’aujourd’hui ou ses rêves de demain.
« Analyser » exprime une action de captation, d’organisation et de synthèse des dires des clients afin de sélectionner les insights les plus pertinents et représentatifs des clients.
L’écoute client aide à déterminer les écarts entre les expériences réellement vécues et les attentes des clients. Ce rapport entre performance perçue et attentes est la définition même de la satisfaction client.
L’écoute client doit porter sur une temporalité étendue :
- Les appréciations, ressentis et comparaisons par rapport à la concurrence relèvent de l’instant présent : j’aime/j’aime pas ce service, ce produit, l’utilisation de cet équipement.
- Les attentes peuvent être spontanées par rapport à une appréciation immédiate : j’aime bien mais je préfèrerais avoir telle fonctionnalité en plus.
- Les attentes peuvent aussi être plus ou moins prospective : dans l’idéal j’aimerais que ce service soit de cette façon, je rêverais que l’installation de cet équipement puisse de faire comme cela …
La connaissance des appréciations client et benchmark ainsi que l’exploration des attentes d’aujourd’hui et de demain constituent la base de l’écoute client, les fondements de la connaissance de l’expérience client.
L’écoute client est l’étape la plus important dans le process du management de l’expérience client (cf. Étude Praxis/Adetem/Esker sur Le Management de l’Expérience Client BtoB présentée le 6 novembre 2020
Lien :
https://youtu.be/BzgQUVR1EvU
Etude Praxis sur le Management de l’expérience client – Praxis.
Comment « écouter ses clients » ?
L’écoute client existe depuis que le commerce existe. C’est même peut-être la première caractéristique de la fonction commerciale !
L’écoute client est simple lorsqu’il s’agit d’un commerçant qui accueil, conseil et vend ses produits à ses clients. Tout se passe dans une relation bilatérale, le commerçant adapte son offre et ses comportements pour répondre du mieux que possible aux attentes de son client.
Dans une entreprise, l’écoute client est plus complexe.
Les clients sont plus nombreux et diverses, les « commerçants » sont aussi plus nombreux et occupent des fonctions différentes, les organisations et les process complexifient souvent cette écoute client.
L’écoute client doit reposer sur plusieurs composantes afin d’être efficace et fiable.
Six composantes sont à activer, 3 qui relèvent de la mobilisation des équipes et ressources internes (l’écoute active) et 3 autres qui demandent plus de volonté et souvent des moyens externalisés (l’écoute proactive).
Les 3 composantes d’écoute active sont :
- Les commerciaux bien-sûr, qu’ils soient terrain ou sédentaire ; ils constituent la première ligne directement en relation avec les clients.
- Les autres équipes internes également en relation avec les clients : les livreurs, le SAV, les installateurs, … mais aussi les comptables et les personnels d’accueil.
- L’exploitation des réclamations et insatisfactions constitue enfin un gisement très riche pour l’écoute client. Les avis recueillis sont souvent critiques, négatifs voire violents mais n’oublions jamais qu’un client insatisfait, et qui nous le dit, vaut de l’or !
Les 3 composantes d’écoute pro-active sont :
- Le Web analytics. Opportunités infinies apportées par la digitalisation de la relation client et l’omniprésence du Web, il s’agit là de tracer toutes les informations émises sur une marque, une entreprise ou un produit : articles, post, blogs, … Les avis client, très importants dans certains secteurs comme le tourisme, étendent leur impact à de nombreux autres secteurs du BtoB.
- Les co-développement, co-production, co-construction … sont à la mode. Il s’agit là d’associer le client à la conception de futur produit ou service qu’il recevra, de le faire participer à sa construction. Quand c’est possible, il n’y a pas de meilleur moyen pour écouter les clients. Dans cette même logique, nombreuses sont les entreprises qui font « rentrer les clients chez elle » pour témoigner et échanger avec les collaborateurs. C’est un Vis ma Vie entre client et fournisseur.
- Enfin, les études de satisfaction constituent un pan important de l’écoute client. Qu’elles soient barométriques ou en continues, qu’elles portent sur toute la chaine du parcours client ou sur un évènement, elles apportent une information fiable, pertinente et indispensable pour la management de l’expérience client.
Les moyens pour écouter clients sont nombreux et diverses.
Comme souvent, les choix de leur mise en œuvre dépendent des objectifs poursuivis par l’entreprise.
Webinar AFRC : Engagement des Marques – Quel rôle joue le service client ?
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La mesure de la satisfaction client : plusieurs approches possibles pour répondre à des objectifs différents
Plusieurs types d’étude pour répondre à différents objectifs :
Il est courant de dissocier les études de satisfaction en deux grands types :
- Les études de satisfaction barométriques : mesure à des périodes données (trimestre, 1, 2 ou 3 années) et appréciation des évolutions dans le temps.
- Les études de satisfaction en continue : mesure permanente tout au long d’une période choisie.
De même, les études de satisfaction se distinguent également selon qu’elles portent sur :
- Toute la chaine du parcours client, il s’agit alors d’étude de satisfaction dites « stratégiques ».
- Ou sur une partie, voire un type de point de contact, de ce parcours, il s’agit alors d’étude de satisfaction de type « enquête à l’évènement ».
Ce sont les objectifs recherchés pour la mesure de la satisfaction qui déterminera le type d’étude retenu.
Souvent, il est constaté que les entreprises fassent ces différents types d’enquête de la façon suivante :
- la première étude est le plus souvent une étude stratégique et reconductible à 1 ou 2 ans (c’est l’étude barométrique stratégique).
- dans un second temps, une (ou plusieurs) enquête (s) à l’évènement et en continue permettent de faire un focus, pour un temps donné, sur des points ponctuels à améliorer.
- enfin, l’enquête continue de type NPS permet de maintenir une prise en compte permanente dans l’entreprise de la satisfaction client ; ce résultat peut même rentrer dans des systèmes de rémunération variable de tout ou partie des salariés de l’entreprise.
Des traitements statistiques solides pour répondre aux enjeux
Dans une étude de satisfaction, la seule mesure des performances (note/NPS/%de très satisfaits) n’est pas suffisante pour pouvoir construire un plan d’action d’amélioration de la satisfaction globale.
Trois autres étapes, qui relèvent du traitement statistique des données recueillies, sont à intégrer :
- Le calcul de l’importance des composantes et des critères dans la construction de la satisfaction globale (méthodes statistiques de corrélation « directe »).
- La détermination du « sens » de chacun des critères dans leur contribution à la satisfaction globale (analyse bidirectionnelle = impact sur la satisfaction ou l’insatisfaction).
- Le croisement « Importance des critères x Impact sur la satisfaction globale » permet de prioriser de façon statistiquement solide les actions à engager après une étude de satisfaction (modèle Tétraclasse de type Matrice de Llosa).
La réalisation d’une étude de satisfaction peut paraitre simple, mais pour donner toute la puissance informationnelle qu’elle permet, elle nécessite de vraies compétences et expertises.
Webinar AFRC : Engagement des Marques – Quel rôle joue le service client ?
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Impact de la digitalisation sur la mesure de la satisfaction client : plus facile à faire mais ne perdons pas le cap !
Les études de satisfaction client connaissent, comme beaucoup de secteur, une évolution forte liée à la digitalisation de la relation client et des outils disponibles.
Les principales évolutions observées sont les suivantes :
- Fort développement des enquêtes online et SMS.
- Fort développement des enquêtes en continue.
- Limitation des enquêtes à une ou quelques questions simples voire basiques.
- Préférence pour le critère NPS plutôt que d’autres indicateurs.
- Mise en place d’outils qui permettent de partager en temps réel et auprès de plusieurs personnes les résultats d’enquêtes : reporting online, dashboard, …
- Accessibilité pour les entreprises à des outils online (de type SurveyMonkey) permettant la collecte et le traitement simple des informations.
Ces évolutions sont très positives pour le marché des études de satisfaction et pour les entreprises qui les utilisent.
Néanmoins, plusieurs risques qualitatifs existent :
- Trop de sollicitation des clients exaspère (attention aux SMS ou mails envoyés à chaque fois que nous avons un point de rencontre avec le client !)
- L’automatisation du process des études de satisfaction peut en faire perdre le sens (que mesurons nous, pour quels objectifs, … ?)
- Le résumé de l’étude de satisfaction au simple NPS est plaisant méthodologiquement mais extrêmement réducteur (qu’en est-il de la satisfaction globale et du détail de cette satisfaction globale ?)
- De façon plus générale, la simplification des études de satisfaction (questionnaire, collecte, traitement, internalisation, recours à des stagiaires, …) peut faire perdre beaucoup d’intérêt à la démarche qui peut même devenir contreproductive !
- Enfin, il est important de garder en tête que la mise en place d’une étude de satisfaction ne répond que partiellement à une problématique d’amélioration de l’expérience client.
La digitalisation impacte également et plus largement l’écoute client :
- L’omniprésence des CRM (Sales Force, Oracle, …)
- Le développement des plateformes omnicanal (Zendesk …)
- La maturité des outils de reconnaissance vocale utilisés de plus en plus largement.
- Les outils de reconnaissance optique de caractères (Optical Character Recognition) permettent de traduire des documents écrits en opinions et évaluations (mails, SMS, courriers, chats, …)
- Enfin, le traitement des données en grands nombre (Big Data, IA, …) ouvre des perspectives immenses (segmentation, tracing, marketing automation, …).
La digitalisation transforme profondément le métier du management de l’expérience client. Elle apporte de nombreuses nouvelles opportunités et façons de travailler mais sélectivité et méthode sont de mises si l’on ne veut pas se perdre !
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L’écoute client et la mobilisation des collaborateurs : développez la culture client
Par définition, écoute client et collaborateurs sont intimement liés :
- le collaborateur est acteur de l’écoute client,
- l’écoute client est au service des collaborateurs.
Pourtant, il n’est pas rare de rencontrer des situations d’écoute client dans lesquelles les collaborateurs ne sont pas associés.
N’avons-nous jamais entendu lors de réalisation d’études de satisfaction client :
- « vous (le client) allez recevoir une questionnaire NPS, il faut mettre 8 ou plus si non je serai mal évalué »
- « c’est le siège qui veut ça. Oui le questionnaire n’est pas génial mais j’ai des quotas de questionnaires à faire sur mon agence … »
- « Je ne comprends pas pourquoi ils veulent faire cette étude ; mes clients je les connais, je suis avec eux toute l’année !»
Une étude de satisfaction, et à moindre mesure une démarche d’écoute client, doit se faire avec les collaborateurs et surtout pas contre eux !
Il faut les associer en amont, les convaincre de l’intérêt de la démarche, les informer tout au long du projet, les incentiver sur la gestion des clients qui expriment leur insatisfaction (et lèvent l’anonymat du questionnaire), les faire participer largement à la présentation des résultats et de la construction des plans d’action qui en découlent ….
Plus les salariés seront « embarqués » mieux les études et écoutes client se passeront et meilleurs seront les résultats obtenus.
En conclusion, l’écoute client, premier levier du management de l’expérience client, est un domaine vaste, varié qui a le vent en poupe.
Il nécessite de nombreuses compétences, fait appel à de nouveaux métiers pour lesquelles les entreprises, notamment BtoB, sont aujourd’hui peu dotées.
La digitalisation de la relation client peut aider comme elle peut complexifier.
Pour réussir, soyons méthodique, soyons sélectif et soyons actif !
A PROPOS :
Praxis (www.praxis.fr) est une société d’études et de conseil. Elle est spécialisée dans deux activités complémentaires : les études de satisfaction client BtoB (barométriques ou en continue) et le conseil dans le domaine du management de l’expérience client (écoute client, parcours client, culture client, amélioration des process et outils). Basée à Lyon, l’entreprise propose toutes les solutions digitales pour écouter les clients (en France comme à l’international) et proposer des outils de suivi et de pilotage de la satisfaction en temps réel.
Thierry Hanss a en charge le développement des prestations d’écoute client et d’accompagnement autour du management de l’expérience client – [email protected]
