#JaimeLaCom
Interview Alexandre Neuraz, responsable marketing stratégique et opérationnel chez PROTYS et membre du conseil d’administration du CMIT.
Face à l’évolution perpétuelle du marketing, il est essentiel de rester constamment à la pointe !
Alexandre Neuraz.
Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Marketing ?
En tant qu’éditeur de logiciel, PROTYS développe chaque année de nouveaux services pour soutenir sa croissance. Le service marketing a des enjeux et objectifs prioritaires clairement définis pour accompagner ce processus.
Premièrement, notre pôle marketing de l’offre identifie de possibles innovations à travers une analyse approfondie du marché. Ce marketing amont est primordial pour alimenter notre roadmap et servir de relais de croissance pour l’avenir. En comprenant les besoins et les tendances du marché, notre équipe marketing guide le développement de nouvelles solutions qui répondent aux attentes de nos clients.
D’autre part, notre équipe marketing opérationnel et digital est responsable de renforcer la notoriété de notre société et de promouvoir nos offres. Son objectif est de soutenir à la fois notre force de vente et notre service client. Pour y parvenir, cette équipe sélectionne et adapte les contenus pertinents ainsi que les canaux de communication appropriés pour atteindre nos différentes cibles. Son rôle est de créer une expérience cohérente et engageante pour nos prospects et clients tout au long de leur parcours.
En outre, nous travaillons en étroite collaboration avec les ressources humaines pour développer notre marque employeur. Dans un secteur de la Tech où le marché de l’emploi est très compétitif, il est primordial d’attirer les meilleurs talents à nous rejoindre.
Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King ». Quelle est la stratégie de contenu que vous avez développée ?
La crise COVID a accéléré la création de contenu (livre blanc ; webinaire ; newsletter ; témoignage client ; …) dans toutes les entreprises pour tenter de garder le contact avec son marché. Nous sommes arrivés à un paroxysme avec une surexposition de contenus : l’infobésité.
Pour pallier cet enjeu au sein de PROTYS, nous avons revu notre stratégie. Sur la base de nos différentes cibles et des personae associés, nous avons identifié leurs enjeux afin de développer des contenus personnalisés qui répondent à leurs problématiques. Une fois ces contenus réalisés, nous avons identifié les meilleurs formats et canaux de communication pour diffuser ces éléments en fonction des différentes étapes du Customer Journey. Nous sommes passés d’une logique d’inbound marketing avec des actions de mass marketing à des actions ABM plus ciblées. A la clé, des taux de consommation de nos contenus en forte hausse.
Quels impacts a eu la transformation digitale sur votre métier ?
La transformation digitale a eu un impact significatif sur le métier du marketing au cours des 10 dernières années. Les avancées technologiques ont entraîné une digitalisation croissante, avec l’émergence d’une multitude de MarTech et une nécessité pour les professionnels du marketing de maîtriser de nombreuses compétences digitales telles que la création et la gestion de sites web, le référencement, le marketing automation, les réseaux sociaux, les webinaires, etc.
Un exemple concret de cette transformation digitale au sein de notre équipe marketing est l’implémentation d’une solution de marketing automation afin d’améliorer l’efficacité opérationnelle de nos campagnes. Pour cela, nous avons collaboré étroitement avec notre service informatique mais également avec les services clients et commercial.
La mise en place de cette solution a nécessité plusieurs étapes, notamment la définition d’objectifs clairs, l’identification des nouvelles compétences requises, la formation de nos équipes et la gestion du changement pour migrer nos anciennes campagnes. De plus, nous avons dû intégrer cette nouvelle solution avec nos autres systèmes d’information existants, notamment le CRM.
Bien que ces outils puissent sembler simples et intuitifs sur le papier, la phase de paramétrage s’est avérée essentielle et complexe à mettre en œuvre. Cependant, une fois cette transition effectuée, nous avons pu bénéficier de l’industrialisation de nos campagnes, de la mise en place de scoring de nos contacts et, en fin de compte, de la transmission de leads MQL plus pertinents à notre équipe commerciale.
Comment surmonter les défis de l’alignement du business entre les équipes de vente et de marketing ?
D’après le dernier baromètre CMIT, seulement 43% des entreprises estiment que leurs services Marketing et Commercial sont alignés. Une autre étude réalisée par Jeff Ernst révèle que 90% des contenus développés par le Marketing ne sont pas utilisés par la force de vente. L’alignement entre les équipes de vente et de marketing reste donc un défi actuel pour de nombreuses entreprises.
Chez PROTYS, nous avons mis en place un plan d’action en plusieurs étapes pour accroître notre efficience. Tout d’abord, nous avons défini et partagé un langage commun avec l’équipe commerciale. Les termes tels que piste, lead, MQL, pipe, opportunité, etc., liés au parcours client, sont nombreux. Il est crucial que tout le monde ait la même définition de ces termes.
Ensuite, nous avons établi des objectifs communs pour dépasser le clivage entre l’efficacité d’une campagne marketing et la capacité de la force de vente à convertir ces contacts. Il est essentiel de briser les silos entre les actions marketing et commerciales. Ainsi, nous construisons notre plan marketing annuel et commercial ensemble en favorisant la collaboration et l’alignement des objectifs.
Nous avons également introduit une nouvelle innovation cette année en mettant en place des binômes opérationnels Sales & Marketing pour piloter nos comptes stratégiques, adoptant ainsi une approche ABM (Account Based Marketing). Cette approche nous permet d’optimiser notre efficacité opérationnelle en ciblant de manière plus précise nos efforts.
Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
Face à l’évolution perpétuelle du marketing, il est essentiel de rester constamment à la pointe ! L’association du CMIT est un partenaire précieux pour enrichir nos compétences.
Bio : Après avoir occupé des fonctions marketing et communication dans diverses industries BtoB, je suis depuis plus de 10 ans Responsable Marketing Stratégique et Opérationnel au sein de l’éditeur de logiciel PROTYS. J’accompagne l’entreprise dans sa stratégie afin de renforcer la valeur de la marque, stimuler la différenciation et la croissance des revenus. En 10 ans, cette startup de la TPtech est devenue une PME innovante qui se classe désormais 75e dans la catégorie des éditeurs sectoriels français. Avec une équipe enthousiaste et engagée de 5 personnes, nous adressons un marketing 360 : du marketing de l’offre pour identifier les relais de croissance de demain jusqu’au marketing opérationnel et digital pour promouvoir nos solutions auprès du marché.
