#JaimeLaCom
L’adaptabilité est la clé d’une stratégie marketing efficace. A l’ère du digital, l’environnement est en constante évolution et les acheteurs sont beaucoup plus exigeants. Les crises sanitaires, le développement du télétravail, ont par ailleurs montré à quel point les liens avec les clients et prospects sont importants. Ce contexte nous conduit à nous réinventer constamment, et c’est ce qui rend le job de marketeur passionnant !
Youmna Malak, Group Marketing Director chez Data4 et membre du CMIT.
Au sein de votre organisation, quels sont vos missions, les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?
Faire passer Data4 du statut d’opérateur national de data centers à celui d’acteur majeur européen : telle était la mission de Youmna en arrivant chez Data4 début 2018. Un challenge qui a abouti au rebranding de la marque et à la refonte de la stratégie marketing avec un fort axe digital. C’est grâce à son expérience en marketing et communication acquise aussi bien dans le secteur IT chez COLT et Cegetel que dans la publicité digitale chez Kwanko, qu’elle a pu mener de front ces différents projets.
Ses domaines de prédilection : notoriété, content et surtout KPIs !
Dans le BtoC, il est plus aisé de faire du storytelling, de « vendre du rêve » à ses consommateurs que dans le BtoB. Dans l’IT en particulier, le défi consiste à sortir du discours technique habituel pour parler à son audience de ses propres préoccupations, des enjeux du numérique et du rôle de chacun dans la croissance digitale. Il est fondamental de vulgariser le discours pour intéresser non seulement le cœur de cible composé de « sachants » mais également le grand public. Cette audience s’intéresse de plus en plus aux entreprises telles que Data4, dont les data centers constituent les piliers du numérique, et au rôle du digital dans la transformation de la société.
La crise de la COVID a remis en lumière l’importance du numérique dans la bonne conduite des activités du quotidien (cours à distance, télétravail, téléconsultation etc.), sans lequel la société aurait été paralysée. A nous maintenant de la sensibiliser sur la criticité des infrastructures numériques et sur la responsabilité de l’ensemble de l’écosystème du secteur IT pour mener à bien cette transition digitale de façon responsable.
Si vous deviez citer LA grande évolution de votre métier ces 10 dernières années, quelle serait-elle ?
S’il fallait citer LA grande révolution, c’est indéniablement la transition du MarCom vers le MarTech.
Pour avoir évolué dans le marketing digital pendant 7 ans, j’ai pu évaluer l’impact qu’ont eu les outils digitaux sur la relation avec les prospects et les clients. Lorsque j’ai débuté dans le marketing, on envoyait encore des mailings postaux à nos prospects. Et il fallait régulièrement benner des tonnes de papier lorsqu’un concurrent décidait de lancer une offre plus alléchante. Aujourd’hui, on est capable de personnaliser les messages et les offres en temps réel et de mesurer instantanément les résultats de nos campagnes. Mais aussi d’automatiser la plupart des tâches fastidieuses grâce à l’automation.
J’y vois plusieurs avantages :
- moins de communication intrusive vers notre audience,
- plus d’efficacité des campagnes et
- un levier redoutable pour négocier des budgets avec la démonstration indéniable de leur efficacité (merci les KPIs !).
Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King ». Quelle est la stratégie de contenu que vous avez développée ?
Il s’agit non pas de développer une stratégie de contenus, mais une trame générale et de multiples dérivés. En effet, on distingue les grands sujets stratégiques pour les RP et les Affaires Publiques par exemple, des sujets plus techniques et / ou opérationnels pour les campagnes de génération de leads. Mais il est également fondamental de localiser la stratégie en fonction des pays et des préoccupations du moment. Pas de stratégie qui ne tienne compte du contexte national. La crise de la COVID a été un bon cas d’école. Il a fallu revoir tout le plan éditorial en fonction de la situation sanitaire car les attentes et besoins de nos clients ont évolués, et continuer à émerger dans un contexte où la pandémie captait toute l’attention avec des sujets en corrélation avec leurs préoccupations du moment.
Par ailleurs, la stratégie de diffusion des contenus a également évolué avec la pandémie. Prenons les webinars qui étaient l’un des canaux préférés au début du confinement. Au bout de quelques semaines, le taux d’inscription a considérablement baissé du fait d’une certaine lassitude.
Il faut donc constamment se réinventer et trouver des canaux de communication disruptifs pour vaincre l’infobésité.
Il semblerait que les marques s’engagent de plus en plus dans des causes sociétales, est-ce le cas de votre organisation ?
C’est d’abord avec nos actionnaires et nos clients que nous nous sommes posé la question de la RSE. Pour répondre à leurs attentes, nous avons développé un programme de développement durable avec plusieurs volets : l’environnement et l’importance du numérique responsable, le bien-être des collaborateurs et plus généralement le développement de notre écosystème.
Plus nous communiquons sur ce programme, plus nous percevons l’importance de cette démarche et son impact sur l’ensemble de notre audience : que ce soient nos clients qui sont très intéressés par notre approche et preneurs de conseils pour faire évoluer leur propre stratégie, les leaders d’opinion pour qui les sujets RSE sont au cœur de nombreux débats, et les candidats qui postulent pour entrer chez Data4 et pour lesquels les valeurs et les engagements de la société sont clés pour pouvoir se projeter. Nos collaborateurs se sont eux-aussi appropriés le programme et l’un de nos objectifs clés en 2022 est de continuer notre démarche pédagogique afin qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.
Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
Écouter les retours terrain, se challenger en permanence et ne pas oublier de communiquer sur nos actions et leurs résultats.
