#ParoledeDircom
Tribune d’Etienne Maraval, Directeur marketing et communication Lexmark France et Vice-président du CMIT @emaraval.
Près de 7 000 Martech et un marché mondial estimé à 99,9 milliards de dollars à fin 2018… Faisons le tri dans les domaines à suivre couverts par les technologies numériques au service du marketing.
Avec l’évolution des technologies numériques portées par les Martech, les spécialistes du marketing deviennent plus intelligents, ils affichent un ROI positif, et leurs efforts sont reconnus et récompensés puisque leurs budgets augmentent. Au point que pour la première fois, en 2017, les budgets technologiques des directions marketing ont dépassé ceux des directions informatiques.
Pourtant, selon le Gartner (1), après 3 années d’augmentations consécutives, les budgets marketing des entreprises ont légèrement régressé en 2017 – ils sont passés de 12,1% des revenus de l’entreprise en 2016 à 11,3% – et ils devraient stagner en 2018. Selon les analystes, les responsables marketing doivent aujourd’hui justifier les engagements budgétaires antérieurs et montrer les rendements qu’ils génèrent pour assurer la santé financière future du marketing.
Pour rester en phase avec les Martech, les responsables marketing doivent comprendre l’évolution des tendances, moins pour copier ces mouvements que pour développer leur propre ensemble de meilleures pratiques marketing. Ainsi est-il généralement admis que les cinq principales catégories de technologies marketing pour 2018 sont : le marketing de contenu, le Big Data, l’apprentissage automatique, le marketing par médias sociaux et les analytiques.
Mais avant d’aller plus loin, commençons par revenir sur l’année 2017 et sur les catégories marketing qui ont rencontré la plus forte croissance. Il est probable que vous serez en retard sur certains de ces domaines.
Voici les 5 catégories Martech qui ont le plus marqué l’année 2017 (2) :
1. Marketing sur les réseaux sociaux
32% des spécialistes du marketing.
2. Marketing par courriel
27% des spécialistes du marketing ont principalement cherché à améliorer les fonctionnalités du courriel, en particulier l’amélioration des données volumineuses, l’engagement des courriers électroniques, l’amélioration de la segmentation et des options étendues de personnalisation.
3. Ad Tech
28% des spécialistes du marketing prévoyaient d’acheter un nouvel outil publicitaire.
4. Analytiques
24% des spécialistes du marketing avaient indiqué qu’ils achèteraient une solution d’analyse marketing, analyse prédictive et l’apprentissage automatique (machine learning), qui ont commencé à être intégrées aux outils de marketing en tant que fonctionnalités principales.
5. Marketing de contenu
21% des spécialistes du marketing auraient acheté une solution ou un service de marketing de contenu afin d’amplifier la marque.
Les catégories Martech les plus recherchées en 2018
L’année 2018 se termine au moment où nous écrivons ces lignes, quelles sont les catégories Martech qui ont explosé cette année ? Même si les macro-tendances demeurent, la vision portée en 2017 a changé (2).
1. Marketing de contenu
Il a grimpé à la première place des services Martech attendus. Mais il impose aux organisations d’être agiles, car les consommateurs exigent du contenu frais et actualisé. D’où l’importance d’intégrer le marketing de contenu dans le parcours client afin de mieux impliquer les acheteurs potentiels.
2. Big Data
Les Big Data sont identifiées comme un domaine prioritaire pour les professionnels de la technologie marketing qui s’efforcent de capturer davantage de points de données de consommation afin de créer un point de contact marketing plus ciblé et plus pertinent.
3. Apprentissage automatique (machine learning)
L’IA (Intelligence Artificielle) s’introduit en force dans les pratiques marketing via la machine learning ou apprentissage automatique. C’est un domaine qui englobe des aspects du traitement du langage naturel et des algorithmes de marketing de recherche. Mais il vise surtout les améliorations apportées aux algorithmes et à l’automatisation du marketing. Ce dernier point met en valeur les outils d’automatisation du marketing, pour mieux qualifier les personnes qui entrent dans des segments spécifiques, quel contenu transmettre à qui, et le timing optimal de l’email marketing.
4. Marketing des médias sociaux
C’est une autre catégorie de martech qui continue à figurer en tête de nombreuses listes annuelles de martech en vogue. Elles visent une plus grande intégration des médias sociaux avec d’autres canaux marketing tels que le Web, la recherche et le courrier électronique.
5. Analytiques
Si la plupart des spécialistes du marketing se disent bien informés de l’importance de mesurer leurs efforts, ils ne pensent souvent qu’aux solutions d’analyse Web. Les tendances s’orientent cependant vers des analyses plus avancées, telles que les analyses prédictives et intégrées (association du marketing numérique à des moyens de marketing plus traditionnels, tels que le publipostage). Même s’il reste beaucoup d’efforts à fournir pour réellement intégrer l’analyse…
Notons que 9 marketeurs sur 10 utilisent aujourd’hui une ou plusieurs solutions Martech, et qu’ils s’intéressent en particulier aux chatbots, considérés comme des produits de l’IA.
Sources:
1 – Etude “Gartner CMO Spend Survey 2017-2018” du Gartner
2 – SmartInsights
