#ParoledeDircom
A l’occasion du FIC, Forum International de la cyber sécurité. Culture RP a voulu connaître l’avis de Frans Imbert Vier — CEO Ubcom, sur les enjeux stratégiques et prospectifs de la sécurité pour les acteurs médias en 2019.
Frans Imbert Vier, quel est votre parcours ?
Je suis autodidacte, mais j’enseigne en école d’ingénieur ! J’ai commencé chez Apple en 1988 puis je suis passé chez un éditeur logiciel, un constructeur intégrateur et enfin j’ai abouti dans la presse à la production éditoriale du Groupe Emap, qui s’appelle aujourd’hui Mandadori. Un petit saut au sein du Groupe Marie-Claire puis j’ai été appelé par l’agence BDDP à Paris. Devenue par rachat TBWA et absorbée par le Groupe Omnicom que j’ai quitté en 2008 pour monter ma propre agence de conseil. Depuis 2014 je suis aux commandes d’UBCOM, agence de conseil stratégique et de protection du secret en Suisse.
Quelles sont les évolutions de métiers et quels ont été vos plus grands challenges ?
Transposer l’innovation technologique des systèmes d’informations en un temps record pour les mettre au service de mes clients internes et des modèles d’affaire du journal ou de l’agence. Il faut comprendre vite, être systématiquement curieux pour ne pas manquer un épisode et en même temps prendre du recul. Pour cela, il faut avoir commis quelques erreurs et apprendre à avaler son égo !
Les enjeux de la cyber sécurité ne sont pas vécus comme un point saillant de la communication en général et pourtant ! Quels sont les enjeux stratégiques et prospectifs de la sécurité pour les acteurs médias en 2019 (Presses, agences de RP et annonceurs) ?
L’enjeux majeur on le doit à Trump et sa « Fake News » . Les médias doivent démontrer leur intégrité et solvabilité face à un afflux d’informations manipulées au travers des réseaux sociaux, forum et chaine digitale. La différence entre une carte de presse et un blogueur devient de plus en plus complexe à cerner pour une majeure partie de l’audience de plus en plus mal formée à discerner avec justesse la vérité et la manipulation. D’autant que cette audience est très agile, donc infidèle et ingrate. L’enjeu de fond c’est le libre arbitre de chacun et je n’ai pas de réponse quant aux moyens que la presse peut mettre en œuvre pour le garantir. Il y a déjà une charte, des consortiums (CIJI), une convention internationale, mais cela ne suffit plus. La sécurité peut avoir un rôle dans la remédiation à ce crédit malmené en certifiant l’origine du contenu, sa traçabilité et son intégrité.
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L’Europe est-elle en avance ou à la traine sur ce dossier ?
L’Europe est totalement déconnectée de l’enjeu. Sur le plan politique, c’est affligeant. Entre la manipulation des réseaux sociaux, premier vecteur du message politique, animée et commercialisée par Trump, associée à la culture de propagande chinoise depuis l’ouverture de la route de la soie en 2016 par Xi Jinping, complétée par les russes qui ne sont pas en reste, l’Europe n’a rien produit pour se protéger, ni réinventer un modèle cannibalisé pas l’obscurantisme du populisme et du dictat.
La vieille Europe est aphone, la jeune Europe est une autruche qui use et use encore de l’offre média issue des Américains — seul pourvoyeur de l’innovation média — conçue pour tuer le libre arbitre de chacun. Le meilleur moyen de vendre du Coca-Cola, c’est de vous faire penser à Coca-Cola. Orwell n’a jamais été aussi juste qu’aujourd’hui. Le déni populaire permet aux sociétés occidentales de ne pas devoir gérer le problème de sa propre démocratie, car elle sait au fond d’elle que cela passera par une révolution. Personne ne veut se battre, personne ne veut changer sa zone de confort.
Dans un discours à l’Assemblée Nationale tenu par Philippe Seguin en 1992, il disait que l’Europe n’est plus celle des peuples, mais des technocrates. Je résume. Cela dit, il a vu juste. Le système fait semblant de bien marcher comme ça et ça ira de mieux en mieux tant que la réponse politique ne sera pas produite. Jusqu’au jour où ça ne marchera plus. Quand un titre d’information générale se vend, il y a toujours un commentaire politique produit. Vous ne le voyez jamais quand il s’agit du sport ou de la culture. On sait donc tous qu’un média est essentiel pour la parole politique, et plus que jamais il le sera pour l’Europe aux prochaines élections. L’Europe a donc un rôle fondamental, car elle doit prendre conscience que la souveraineté de ses États membres passe exclusivement par le maintien de son autorité et légitimité politique à promouvoir un système de protection et de régulation qui donnera à l’information son titre de noblesse renouvelé.
Le débat n’est pas de savoir si un média est indépendant ou non. Il est de garantir la stricte neutralité de l’information rapportée et non pas colportée. La Charte de Munich doit s’adapter aux médias numériques et c’est aussi l’absence de révision des textes fondamentaux au regard de l’innovation des supports de communication qui explique le décalage constaté entre l’information et l’infotainment.
Quelles sont les solutions métiers les plus évidentes et innovantes pour ces secteurs d’activité ?
Les plus évidentes ce sont les Bots et les trolls utilisés sur les réseaux sociaux. Les plus innovantes sont l’IA avec deux segments, à savoir la traduction simultanée qui permettra de mondialiser complètement les réseaux sociaux. Ainsi un Japonais pourra échanger en Kanji avec un Chilien qui répondra en espagnol et les deux se comprendront comme s’ils parlaient la même langue alors que par définition ils ne peuvent pas se comprendre.
Le problème dans ce beau jouet, c’est l’interprétation de la traduction et la manipulation qui en découle. L’IA sera incontrôlable au sens de l’audit et on pourra nous dire ce que l’on voudra entendre sans jamais le vérifier. C’est comme Facebook aujourd’hui qui manipule et vend au plus offrant les données personnelles d’un tiers des citoyens de la planète sans que cela choque qui que ce soit. Si ! le congrès US a été choqué, l’Europe a été choquée, et alors ! Pour moins que cela, on a fait tomber le mur de Berlin.
Je m’interroge quant à la transcription d’un article d’information écrit en français et traduit en chinois ? On sait déjà que ça ne colle pas, il faut donc s’interroger quand il faudra traduire un texte écrit par le Bilt allemand et le traduire en hongrois ? Les éditeurs et les annonceurs au travers de leurs agences doivent déjà s’interroger sur les technologies qui permettront de garantir l’intégrité et la diffusion contrôlée de ses contenus. Tout ceci pour préserver la valeur du contenu et valoriser sa diffusion et donc son revenu.
Enfin, la corrélation dynamique des évènements détectés qui engendrera un nouveau format de l’information. Les bots placés dans les robots autonomes vous remonteront automatiquement un accident de la route avant même que les secours en soient informés. Tout cela dans un gabarit rédactionnel défini qui laissera paraître un commentaire humain qui au fond n’aura jamais eu lieu.
Un tsunami ? Plus besoin d’être à l’écoute des autorités civiles pour savoir si une vague arrive. Le robot captant la vibration fera un push sur les RS… en bref la rubrique fait divers va persister sans intervention humaine. Mais là c’est le début de l’histoire. On posera les mêmes écoutes dans une assemblée parlementaire et le système fonctionnera selon les mêmes règles. Alors ou se trouve le libre arbitre dans tout cela ? je ne le sais pas. Ce qui est sûr c’est qu’on y va, pour ne pas dire nous y sommes déjà. Car l’IA ne possède que le libre arbitre qu’on voudra bien lui adresser. La question est donc : Qui va mesurer ce dernier ?
Le sujet de l’intelligence artificielle sera sans doute le sujet de l’année pour nos métiers. Quelle est votre réflexion sur le sujet, entre éthique de la sécurité, la transformation nécessaire des organisations et la sauvegarde des données utilisateurs ?
En IA, il n’existe à ce jour aucune limite morale ni sécuritaire. Croyez-vous un instant que Google va moraliser sa capacité d’innovation au profit exclusif de la souveraineté humaine ? Bien sûr que non. Le potentiel de l’IA est à ce jour sans limite. Et les modèles quantiques à venir dépasseront les capacités de raisonnements de notre génération. L’IA va transformer les métiers de la communication non par mutation et transposition d’un modèle qui évoluerait vers une technologie, mais au travers d’une vraie rupture. Jean d’Ormesson disait que l’internet aurait été la troisième révolution anthropologique de l’histoire de l’homme.
Après le langage et l’imprimerie, Internet et l’IA qui en découle vont transcender nos civilisations. Nous n’en sommes qu’à l’âge de pierre de cette évolution, dans laquelle la notion de sécurité ou de sûreté n’a encore aucune place. C’est voulu et conscient. La sécurité implique de réguler et limiter les actions ce qui entraine de facto un frein à l’innovation, ou plutôt à la libre action. Car c’est de cela qu’il s’agit. En mettant de la sécurité dans notre IA et nos systèmes, on impose une régulation. Il existe cependant une alternative à l’absence de règle si tant est que les éditeurs veuillent bien s’auto-réguler.
L’IA associée au service de la blockchain peut produire un techno système souverain aux médias de contenu journalistique et ainsi générer un meilleur revenu de l’annonceur en garantissant l’intégrité continu du message. Plus de détournement possible, d’extrapolation d’une partie du message qui, sorti de son contexte peut dire le contraire et surtout plus de détournement d’image et de texte protégés. Dans ce schéma, les éditeurs et les journalistes pourront trouver une certaine sérénité quant à l’avenir de leurs écrits une fois cliqué sur un réseau social. La signature de la blockchain fera son travail – en principe sans faille – et l’annonceur retrouvera une certaine confiance au support. Je pense en premier lieu aux marques de luxe et de masse. Chanel ou Nike pourront couvrir des nouveaux supports avec des garanties. Cela se paye, et c’est à l’édition de le valoriser.
Quel est selon vous le bon modèle organisationnel pour ces trois entités ?
Le journalisme traditionnel doit réformer sa gouvernance et produire une ligne politique de son modèle plus universelle. Cela lui permettra de ne plus se faire attribuer une couleur politique systématique et préservera donc le libre arbitre, en principe souverain, du journaliste dans son écriture, quel que soit le nom du propriétaire et de son éditeur. Mais cela doit passer par une réforme de la Charte de Munich qui a vraiment besoin d’être rafraichit dans le but de mieux qualifier le détenteur de la carte de presse. L’objectif est de bien définir les limites de l’infotainment qui cannibalise l’information au point de semer le doute auprès du public.
Les agences RP ont quant à elle une plus grande indépendance à aller chercher. On sait que les grands acteurs sont les bras armés des lobbyistes. Là encore, il faut trouver une gouvernance et un modèle qui garantissent le bien-fondé de l’agence et de son rôle. Mais je ne crois pas un instant à ce qu’une régulation légiférée se mette en place pour ce métier. Ce serait contraire aux principes du libre-échange. Mais dans l’utopie de cette vision, le gagnant y trouvera une neutralité et une image incolore, tandis que l’agence saura alors mettre en avant son professionnalisme au travers de sa valeur éthique. Notre agence n’est ni lobbyiste, ni politique. Elle cherche à comprendre ma marque pour bien la défendre et lui donner l’écho qu’elle devrait trouver dans le paysage médiatique. C’est une forme idéale pour les petits acteurs tels que nous. Pour les grandes marques, ce modèle ne peut pas fonctionner, mais cela n’autorise pas de faire n’importe quoi.
À l’inverse de l’annonceur qui est lui entre les mains du diable pour les plus grands d’entre eux. Je pense naturellement au pouvoir et à la puissance des 3 premiers groupes publicitaires qui ont aujourd’hui la main sur le consumérisme, la tendance et cette subtile altération du libre arbitre qu’ils arrivent à inhiber peu à peu au travers de leurs modèles de communication et au niveau planétaire. Je suis bien placé pour le savoir ayant eu l’honneur de travailler pour les meilleures d’entre elles durant 8 ans. La publicité est une machine sournoise, d’une puissance machiavélique et en même temps tellement géniale.
Prenez la disruption de Jean-Marie Dru : c’est du génie. L’approche digitale de Publicis depuis les années 2000, c’est du brio. Ce sont eux qui façonnent le paysage publicitaire, autant dire le fond de décor des médias et par-delà les comportements sociaux. Et ce que l’on voit est ce que l’on consommera. Ce que l’on ne voit pas restera marginal et disparaîtra. S’il devait y avoir une innovation dans ce secteur, ce serait celui de produire un code éthique qui protège le libre arbitre du consommateur, mais c’est une utopie de croire qu’en laissant place à la libre pensée, le consommateur vous choisira tout de même. Aucun directeur marketing ne peut croire à cela.
Croyez-vous que Carlos Ghosn soit devenu emblématique par sa seule maîtrise du management ? Sans COM, cet homme n’existerait pas et ses marques non plus. Steeve Jobs aussi charismatique était-il, a bien compris que sans le génie de Lee Clow de l’agence Chiat Day à Los Angeles, les iMac acidulés n’auraient jamais été là et l’iPod encore une fiction. Pour les agences, l’avenir c’est la blockchain car cette technologie va leur permettre de valoriser l’audience, augmenter les interactions avec les consommateurs et surtout anticiper les positionnements de leurs messages. C’est là que tout va changer. Ce ne sera pas visible en premier temps, impressionnant ensuite et après ce sera naturel.
Imaginez que votre voisine n’aura pas le même spot de pub alors qu’elle regarde la même chaine que vous. On va lui parler d’une marque de poussette alors qu’elle est enceinte mais elle ne le sait pas encore. Google le sait, et il va le dire à l’agence qui gère la marque de poussette… diabolique. Que l’on se rassure, cela existe déjà, il manque juste l’agilité des supports de diffusion pour achever la stratégie, la télévision et la radio sont les derniers à adapter. Pour les grands groupes médias, éviter la résiliation des abonnements des clients, améliorer le ciblage publicitaire par la réalisation d’études comportementales des utilisateurs est devenu aussi important que le contenu même des articles.
Ma réponse va s’opposer à la précédente. L’enjeu c’est la neuroscience et ce que l’IA en fera. La consommation étant devenue plus spontanée, le message devra l’être d’autant. Le fondement même de la conscience de la vie, c’est le temps. Il définit notre espace et la limite de notre raison. En accélérant la diffusion du message, en concentrant sa force de persuasion et en répétant ces dernières mille fois plus que ce que les supports nous délivrent aujourd’hui, vous distinguerez une marque d’une autre, non par sa qualité ou son innovation, mais juste par la force de sa puissance marketing, c’est-à-dire de sa capacité à occuper le temps de cerveau disponible. L’IA est un moteur à réaction pour la publicité, et les annonceurs ne peuvent que bénir cette innovation. Valeur, éthique, morale, peu importe, ce qui compte c’est vendre.
Pour accélérer le business, l’annonceur a besoin de mieux piloter son ciblage et c’est au rôle de l’agence que de produire un reporting de ce dernier. Aujourd’hui, à l’exception de la radio et de la télévision on peut cibler n’importe quel auditeur. Dans certains cas, on peut connaître sa vie à 98 %. Autant dire qu’on la connait mieux que lui. Ce ciblage génère une donnée qui répond à un modèle préalablement produit par l’agence au travers des profils sociologiques type. En y ajoutant de l’IA, un peu de blockchain pour préserver la RGPD ( ! ) et une interaction absolue des bases de données de contenus avec les diffuseurs, vous savez adresser le message type, parfait au bon moment et auprès du bon auditeur/lecteur.
C’est un peu le rêve de Dujardin dans 99 francs, mais c’est une réalité en 2018. On envoie bien des Tesla dans l’espace et on ne sait pas gérer le fléau des punaises de lit. Mais je peux savoir, ce que vous allez consommer demain et ce pour deux raisons. La première est que je vous connais sans que vous le sachiez. La seconde, c’est que je vais vous inviter à consommer ce que je veux, et vous le ferez. Car la chance de l’annonceur est que son client ne peut désormais plus échapper aux supports de diffusion. A un certain moment il était possible de se passer de télévision et d’avoir juste un téléphone dans la poche. Désormais, vous ne pourrez utiliser la télévision ou votre smartphone – c’est-à-dire internet – qu’à la condition d’avoir au préalable digéré une annonce.
Dans un futur proche serions-nous tous « engagés » à communiquer avec les machines pour adapter notre « langage naturel » vers un nouveau type d’engagement du type intelligence contextualisé et pour quels KPI ?
Ceux qui naissent aujourd’hui se verront enseigner une autre forme de communication, tel un autre langage pour distinguer la méthode labiale avec une machine et un humain. Le verbatim sera différent, le vocabulaire enrichi et la grammaire appauvrie, car la grammaire fait perdre du temps. La génération Z est à peine initiée, les A’ seront à jour, les B’ conditionnés, les C’ parfaitement adaptés.
Le KPI est simple : contrôler. Il faut contrôler la consommation, les courants de pensée, les religions, les modèles d’attitudes qui consolident en même temps les stratégies de consommation. Voilà pour l’Occident. Côté oriental, je regarderais de plus près le modèle politique et géopolitique de la Chine qui pourrait bien être capable de fabriquer des micro processeurs tandis que nous, on se remettra à produire des tee-shirts et des ballons. En effet, Xi Jinping parait sympa à l’image, mais ce qu’il est en train de faire ne va pas être sans conséquence pour notre avenir européen mais aussi nos modèles de consommation. La tendance tend à s’inverser doucement en y intégrant le dernier et nouveau consommateur de la planète qui est l’Afrique.
« Le monde va finir. La seule raison, pour laquelle il pourrait durer, c’est qu’il existe. » Charles Baudelaire — Fusées, 1867.
Dès lors, pourra-t-on échapper au pouvoir de la Data et des algorithmes, mais ce monde n’est-il pas déjà un monde à part entier ?
Il existe déjà. Je connais un Etat qui réplique toute sa donnée dans un autre Etat. Si cet État est détruit, il continuera d’exister sur le plan numérique ! Fou, mais ça existe. Cet Etat s’est dématérialisé jusqu’à son système politique et militaire. Sa frontière est aussi bien terrestre que numérique ! Baudelaire, toujours aussi magistral, avait une vision qui aurait échappé à Léonard de Vinci ! À ce jour, en Occident, vous ne pouvez plus échapper au pouvoir de la data. À commencer par votre identité qui est désormais conditionnée par la mémoire du numérique. Si le numérique bug, votre identité aussi. La data conditionne votre travail, votre agenda, vos relations par l’effet papillon qu’elle produit. Elle conditionne votre libre arbitre et vos courants de pensées. Elle a la main sur vos choix impulsifs et sur vos addictions. Elle façonne même votre vision de l’amour et des relations humaines. Elle régit votre alimentation et choisit déjà pour vous ce que vous allez manger ce soir et ce que vous porterez demain.
Nous sommes en mesure de connaître, à la minute près, 98 % du temps passé par un New-Yorkais. Les 2 % qui restent, c’est son temps de sommeil sur lequel on n’a pas encore vraiment la main. C’est une question de mois, je pense. Non, on n’échappe pas à son pouvoir ou alors on accepte de vivre sans énergie, seul carburant de la data. Vous n’échapperez plus à son emprise et son mécanisme fin et parfaitement régulé. J’en suis conscient moi-même et vous n’imaginez pas les efforts intellectuels qu’il faut produire pour garder un peu de recul, juste un peu.
Pour protéger nos clients, on s’en remet parfois aux missives et aux pigeons voyageurs non équipés de traceur ! La pertinente question à se poser, c’est quelle part d’information on voudra bien laisser à la data. C’est cela qui détermine le savoir et anime les raisonnements. J’ai bien peur que la tendance s’oriente vers une information choisie, calibrée et orientée pour une data de masse et appauvrie. Je terminerais par une citation de Coluche dans son sketch Misère : “…ça va être fini la vente forcée… parce que si on vous passe des conneries et des conneries toute la journée, vous allez finir par les acheter. Vous n’êtes pas raisonnable non plus“.
