Les freins à l’engagement des entreprises sont-ils durables?

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Pour Céline Forest, Directrice Executive de l’Expérience Clients et de la Communication d'ENGIE solutions, s'engager devient une norme !

#ParoledeDircom

Il faut oser sortir des sentiers battus, remettre en question ses habitudes de travail et redéfinir les priorités à adresser !

Céline Forest, Directrice exécutive Expérience Clients et Communication.

S’engager devient une norme !

C’est un fait. Depuis le début de cette crise sanitaire, les élans de solidarité se multiplient. On applaudit chaque soir à nos fenêtres le personnel soignant, on salue le travail des héros du quotidien qui œuvrent en coulisses pour assurer la continuité des activités nécessaires à la vie de la Nation, on réalise des dons aux établissement de santé pour enrayer la crise sanitaire, etc…

Au-delà du fait qu’on puisse se réjouir de cette belle leçon d’humanité, on constate que cette nouvelle forme d’engagement est un véritable fait de société, au-delà des circonstances particulières de ce que nous sommes en train de vivre. Une place nouvelle est donnée aux convictions et aux actions des parties prenantes de la société civile, qu’il s’agisse des individus particuliers comme des entreprises.

Les conséquences du coronavirus vont nécessairement renforcer cette mouvance dans les prochains mois. Il y aura un avant et un après COVID-19.

L’importance grandissante accordée aux enjeux sociétaux, en particulier écologiques, dans le débat public ces derniers mois en atteste. Vous avez forcément vu circuler sur internet ces nombreux articles, études et partages d’opinion qui mettent en exergue les bienfaits de cette période de confinement sur notre environnement. Les eaux claires des canaux de Venise, la présence de dauphins dans les ports fluviaux ou la présence de canard en plein cœur de Paris font réagir et suscitent des prises de conscience. 

En effet, si on observe un certain rejet pour la (et les) politique(s), les acteurs de la société civile sont de plus en plus préoccupés et impliqués dans les causes environnementales, sociales et sociétales. Applications pour organiser les dons en faveur des personnes les plus démunies, multiplication des challenges éco-responsables, manifestations spontanées, actions « coup de poing » : s’engager devient une norme ! 

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Un changement de paradigme

Si certaines ont pris le pas ; il suffit de consulter les médias pour constater que les marques communiquent désormais en masse sur leurs engagements, les valeurs qu’elles portent et leur contribution à leur environnement (particulièrement dans le contexte actuel où la mobilisation pour combattre le COVID19 est de mise) ; d’autres semblent éprouver des difficultés à effectuer ce virage stratégique. Au-delà du discours communiquant et autour de l’identité de la marque, les entreprises sont en effet challengées sur leur mode de fonctionnement, leur empreinte écologique, les conditions de travail de leurs salariés, les normes appliquées en termes de santé et de sécurité, etc…

L’activité des entreprises est scrutée en continu et le moindre manquement peut être sujet à polémique. Les scandales se multiplient et les business des entreprises qui ne saisissent pas le tournant du « éco-socio responsable » en sortent souvent fragilisés.

Au même titre qu’une personne morale, l’entreprise doit aussi agir en faisant preuve de considération, de solidarité et en intégrant le ressenti de ses parties prenantes dans ses réflexions. A titre personnel, je suis persuadée que les entreprises qui ne saisiront pas ce tournant sont vouées à disparaître, les clients faisant de ces critères un facteur clé dans leur décision d’achat. 

Au-delà de la prise en compte des enjeux et attentes de ses clients et de ses collaborateurs, les entreprises doivent désormais « designer » leur expérience clients et soigner leur communication en prenant en compte la dimension corporate de leur activité (les engagements portés, les valeurs véhiculées et la dimension RSE de l’activité). 

Je considère que l’entreprise doit axer son modèle autour de ce que j’appelle les 3C de l’expérience clients © :

C comme Clients, Collaborateurs et Corporate

Les freins des entreprises à s’engager ne sont donc pas durables. Mais, entre contraintes économiques, transformation culturelle et confiance des marchés, les enjeux à adresser pour permettre aux entreprises de s’engager sont néanmoins multiples.

Il est, de mon point de vue, tout à fait naturel de tâtonner et de multiplier les initiatives avant d’aboutir à des résultats probants. Il faut donc procéder par étape, oser sortir des sentiers battus, remettre en question ses habitudes de travail et redéfinir les priorités à adresser.

L’une des pistes de solutions à étudier peut-être d’inclure dans les indicateurs de performance de l’entreprise des critères non-financiers : satisfaction clients (Net Promoter Score, Customer Effort Score, etc.), bilan carbone, etc.

Je suis persuadée que la communication et l’expérience clients ont un rôle à jouer dans la levée de ces freins à l’engagement en participant à la conciliation des enjeux de long terme (engagement sociétal et environnemental) et de court terme en termes de performance et de rentabilité.

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Investir dans l’expérience clients est un gage de performance

On sait que 72% des ruptures entre une entreprise et son fournisseur sont dues à un déficit relationnel alors qu’un client satisfait renouvellera plus facilement sa confiance et se fera promoteur de la marque auprès de ses pairs. La corrélation entre une évolution du NPS et la variation des profits générés par l’entreprise n’est plus à prouver. Des sociétés de gestion de portefeuille utilisent d’ailleurs le NPS comme critère d’investissement. 

Il en est de même pour la communication qui permet de développer la notoriété et l’attractivité de la marque, d’un point de vue commercial mais aussi vis-à-vis de la marque employeur. Elle doit être considérée comme un levier de fidélisation et de développement, qui permet l’apport de contenu à valeur ajoutée et la prise en considération des enjeux des parties prenantes de l’entreprise.

Ecouter les besoins de ses clients et de ses collaborateurs, prendre en compte les enjeux de société dans ses prises de décisions, redéfinir ses indicateurs de performance et tisser un lien durable avec toutes ses parties prenantes tout en créant de la valeur : voilà ce à quoi nous devons nous atteler…pour lever les freins à l’engagement des entreprises !

Un beau challenge à relever !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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