Culture RP a rencontré Séverin Cassan en charge de la communication digitale, social media et marketing direct grand public chez Orange France.
Pourriez-vous nous raconter votre parcours en quelques mots ?
Je suis arrivé chez Orange quasiment après ma sortie d’école de commerce ! Je suis entré au marketing grand public sur les mobiles et les logiques de fidélisation. Etant une entreprise de service on a à la fois un enjeu très fort de prospection, d’acquisition de clients mais aussi de fidélisation, de développement du capital client. J’étais donc sur ces fonctions là et le groupe m’a permis ensuite d’évoluer au sein du marketing et de prendre des responsabilités supplémentaires, de gérer des lignes de produits sur le marché des offres mobiles destinées aux jeunes (15-25 ans). J’ai entre autres lancé « M6 Mobile by Orange » et j’ai développé des stratégies marketing sur le marché jeunes en général. Depuis 5 ans je suis en charge de la communication digitale d’Orange en France. Il y a une partie Social Media, sujet très en vue en ce moment, et une partie Marketing direct avec la conception et la production de messages personnalisés pour nos 30 millions de clients.
Chez Orange, quelle est la spécificité de votre communication online et en particulier sur les réseaux sociaux ?
La communication online concerne l’ensemble du funnel 1 marketing : du travail sur la notoriété de nos marques et de nos services jusqu’aux logiques de conversion et de fidélisation. Ces deux axes convergent et se parlent de plus en plus. On a de plus en plus d’opérations qui sont au départ sur une logique de création de notoriété, de présence à l’esprit pour créer de la considération et derrière on y branche une logique de retargeting pour travailler un message et une action avec une logique de performance. Chez Orange France, les investissements en communication online ont crû significativement depuis ces 6 dernières années.
A l’intérieur de ça, les réseaux sociaux sont un pan important car ils sont à la fois supports de communication owned media 2 et earned media 3. Orange France a la particularité d’avoir un owned media très fort, comme le montre une l’étude publiée par Havas en avril dernier. On a des sites internet et des applications mobiles très puissantes.
Source : www.havasmediaopendata.com/#projectWrapper
Les pages que l’on a ouvertes sur les réseaux sociaux relèvent du owned media et peuvent très facilement être couplées au paid media 4 ; on les utilise comme des plateformes publicitaires. Enfin les réseaux sociaux présentent un intérêt du point de vue du earned media puisqu’ils sont par définition « conversationnels » et peuvent donner lieu à des relais par les internautes. On les utilise en regardant s’il y a des conversations menées par les internautes sur les sujets qui nous intéressent. Par exemple, on a une activité importante autour de la fibre depuis quelques mois et en observant les conversations autour de ce sujet, on voit que les gens parlent de l’accès internet chez eux, de leurs problèmes de connexion, de leur déménagement, de leur nouvel immeuble fibré, de mise en ligne d’albums photo, de gaming, etc. On analyse toute cette matière pour comprendre les conversations existantes et voir s’il y a des conversations à créer. La question qu’on se pose c’est : est-ce que nos marques Orange ou Sosh sont légitimes pour s’exprimer dans le cadre de ces conversations existantes ou pour lancer une nouvelle conversation ? Dans les réseaux sociaux on n’est pas sur une logique de campagne avec un début et une fin, on est sur une logique de programme de communication : on regarde si on a les moyens d’entretenir une conservation. Il ne s’agit pas de lancer une conversation et de se dire au bout de 3 jours « Bon ben on a fait le tour » ! Il faut avoir du contenu, des gens qui ont à la fois de la disponibilité et des compétences pour la faire vivre, sans pour autant s’accaparer le sujet et être trop puissant dans la conversation. Il y a une dimension de lâcher prise qui est importante pour la marque. Il faut que la communauté s’empare du thème, le fasse vivre, et être assez souple de ce côté-là.
Comment surveillez-vous les discussions onlines autour de la marque Orange ?
On utilise un outil qui s’appelle Radarly et on a un analyste dédié qui s’occupe du traitement des données. On a diffusé l’outil au plus près des équipes opérationnelles : plusieurs dizaines de chefs de produits ont ainsi sur leur poste de travail un accès à Radarly avec des requêtes programmées en fonction de leurs besoins. Le chef de produit de la fibre peut suivre sur son PC les discussions autour de son sujet, mesurer l’impact de ses lancements ou de lancements concurrents. On l’a fait aussi auprès des équipes régionales car il y a des réalités spécifiques liées aux territoires donc ils ont des champs de requêtes particuliers.
On a 3 grands KPI’s sur l’écoute des conversations : le volume, la part de voix et la tonalité des retombées, avec des focus par thèmes ou par période.
Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer l’impact de vos actions de communication ?
C’est un vaste sujet ! Je pense qu’il faut distinguer deux classes d’indicateurs :
– Les indicateurs intermédiaires, comme par exemple le taux de complétion d’une vidéo, le taux d’engagement de posts Facebook ou de Tweets, le taux de clics… Ils permettent de mesurer si notre action est efficace au sein d’une plateforme (dans la norme ou au-dessus, en-dessous…).
– Les indicateurs in fine : est-ce que mon action nourrit la notoriété de la marque, nourrit sa considération, la préférence de marque, les intentions d’achats et la souscription ? est-ce que la conversion est effective ? Avec des mesures ad hoc de type ad tracking ou des mesures barométriques de type brand tracking où on va suivre au trimestre l’évolution d’un certain nombre d’items pour voir comment nos marques évoluent en termes de prescription vis-à-vis du grand public (clients et prospects).
On suit ces deux types d’indicateurs, cela permet de mesurer l’impact des actions de manière isolée et également au global car évidemment c’est un ensemble d’actions qui vont faire qu’une marque va évoluer dans un sens ou un autre.
Comment identifiez-vous les blogueurs ou twittos influents sur vos domaines d’activité ?
On le fait en interne pour le fil rouge et on peut s’adjoindre les services d’une agence pour des actions spécifiques : pour identifier certaines personnes sur un sujet bien particulier ou pour trouver une idée d’activation.
On a une identification « manuelle » par l’observation. Moi, en tant que twittos, ou mes équipes, on identifie des gens qui parlent de tel ou tel sujet, qui réagissent par rapport à nos messages et on les qualifie comme des relais / interlocteurs pertinents. On utilise également un outil plus spécifique qui s’appelle Traackr : c’est un outil de marketing de l’influence qui permet d’identifier les personnes influentes sur un thème donné. L’identification est basée sur des critères de reach (potentiel de couverture), de relevance (pertinence sur le sujet) et de resonance (potentiel de reprise).
On a une relation régulière avec nos influenceurs, avec un plan d’action de marketing de l’influence qu’on différencie selon le thème de prédilection de la personne et son impact potentiel.
Comment travaillez-vous avec le pôle « presse et média » pour coordonner vos actions ?
Ce pôle est dirigé par Benoît Pernin qui est directeur des Relations Presse, Publiques et Institutionnelles et avec qui on a la chance d’extrêmement bien s’entendre, on est voisins de bureau d’ailleurs ! Avec Benoît on travaille vraiment main dans la main et ça converge de plus en plus, on construit des plans d’action communs. Benoît se concentre sur les supports traditionnels (presse, radio, TV…), les plus puissants et les plus institutionnalisés là où je vais me concentrer sur la long tail de l’influence, donc les blogueurs, les twittos, les gros contributeurs sur nos forums et nos plateformes sociales.
Le digital est un secteur en pleine évolution, selon vous que nous réserve le futur dans le domaine de la communication digitale ?
Les internautes demandent plus de pertinence et qu’on leur propose des messages personnalisés par rapport à leurs besoins. Ils attendent aussi plus de transparence et moins d’intrusion. Les marques doivent faire matcher des espaces de communication avec trois choses : l’identité de l’internaute (homme / femme, son âge, ses goûts…), le contexte dans lequel la personne est (est-ce qu’il est chez lui / en mobilité / au bureau, est-ce qu’il pleut dehors…) et son intention, c’est-à-dire son avancée dans le funnel d’achat (est-ce qu’il connait la marque, est-ce qu’il l’aime, est-ce qu’il est en train de faire des recherches sur ce sujet…). Je pense que les entreprises doivent être de plus en plus fortes sur ces 3 critères grâce au Big Data et en même temps être transparentes. Elles doivent être très claires sur les questions suivantes : quelles données on récolte, comment on les conserve et comment le consommateur à la main dessus pour les mettre à jour ou les supprimer. Ce n’est pas une révolution mais c’est une évolution.
Par ailleurs, je vois une convergence accrue de la com’ digitale vers les autres points de contact physiques ou offline. La communication en PDV est encore peu digitalisée alors qu’ils sont un point de contact qui reprend de la valeur. Quand vous passez devant les vitrines, très peu sont connectées ou interactives. Tout ça est un champ de com’ digitale à investir. Pareil pour la TV. On a encore tous les mêmes spots au même moment. On pourrait imaginer des choses plus personnalisées et segmentées.
Mais la vraie rupture va se jouer sur la réalité virtuelle avec des lunettes comme Oculus Rift. Il y a énormément de champs d’exploitation et on est au début d’une vraie révolution. Pour la communication ça donnera quelque chose de beaucoup plus expérientiel et immersif avec un impact sans doute extrêmement fort. Les prochains films publicitaires et les prochaines expériences digitales passeront par le biais de la réalité virtuelle et seront beaucoup plus impactantes. Une fois qu’on est dans cet univers on est un peu coupés du monde, c’est un peu effrayant d’ailleurs et ça nécessitera d’être vigilant. Il y aura une responsabilité des éditeurs de contenus. On en reparle dans 5 ans !
1 Funnel : terme anglais signifiant entonnoir, il désigne l’entonnoir de conversion
2 Owned media : points de contact possédés par la marque (sites web, applications mobiles, pages Facebook, chaînes YouTube, comptes Twitter…)
3 Earned media : points de contact générés par les consommateurs (commentaires, pages Facebook créées par les fans, articles, billets de blog et vidéos d’internautes citant la marque…)
4 Paid media : points de contact payants pour la marque (publicité video et hors video, emailing et newsletters, liens sponsorisés…)
Entretien mené par Delphine Pachoud,
Responsable Avant-vente MAP Institut / @DelphinePachoud
