Tribune d’Andrew Taylor, Information Manager, Audencia Group.
Quand on évoque les relations presse ce n’est pas forcément au domaine de l’enseignement que l’on pense en premier. Une ONG qui cible des journalistes influents ? Rien d’étonnant. Une entreprise qui atteint ses clients grâce à la presse ? Rien de plus naturel. Un producteur de film qui fait la tournée des rédactions ? Rien de nouveau. Des relations presse au nom de l’enseignement peuvent paraître plus surprenantes.
Cependant, ce secteur, et surtout celui de l’enseignement supérieur en management, s’avère hautement concurrentiel. Ainsi, les relations presse peuvent y jouer un rôle majeur.
Evoluant dans un marché désormais mondial, les écoles de management doivent réussir un numéro d’équilibriste assez délicat : se démarquer pour faire leur place tout en respectant les standards internationaux rigoureux qui donnent de la légitimité.
Ce défi rend la communication complexe pour une telle école. D’autant plus qu’une stratégie de communication efficace à un niveau mondial nécessite souvent un budget élevé. La plupart des écoles de management doivent jouer les cartes de la créativité et de l’optimisation des ressources pour faire passer leurs messages.
Les relations presse rentrent bien dans ce modèle. Comme leur nom l’indique, elles sont surtout une question de relations humaines. Avoir une information intéressante à communiquer est vital, mais ne sert à rien si les journalistes ne répondent pas présents. Il faut donc qu’ils connaissent la personne qui les ‘harcèle’ gentiment et lui fassent confiance. Une telle démarche est plus une question de réseau que d’argent.
Le nombre de publics que l’école vise rend cette activité encore plus compliquée. Une école de management doit toucher des groupes divers et variés : les candidats aux formations initiales, les parents de ces candidats, les étudiants actuels, les parents de ces étudiants, les clients potentiels de la formation continue, les écoles partenaires en France et à l’étranger, les instances publiques, les recruteurs, les diplômés…
Si l’on prend l’exemple des diplômés, une école pourrait les cibler pour qu’ils s’investissent plus dans la vie de l’école, pour qu’ils participent aux événements organisés pour les anciens élèves, pour qu’ils donnent à sa fondation, pour qu’ils prennent des stagiaires, pour qu’ils témoignent de leurs parcours pour la presse…
Alors, comment une école arrive-t-elle à sortir de ce labyrinthe de communication ?
Pour ce faire, elle peut utiliser les services d’agences de communication spécialisées ou bien essayer de former sa propre équipe en interne. A Audencia, une des références françaises en enseignement de management, nous suivons une troisième voie : une agence interne composée de professionnels de la communication, chacun étant totalement expert dans son domaine et qui fait ponctuellement appel à des prestataires externes. Ainsi, une douzaine de personnes forment une agence de communication propre à l’école. Chose assez rare dans le milieu, cette équipe à l’avantage de comprendre à la fois les enjeux d’un domaine spécialisé en évolution constante et les objectifs stratégiques de l’école.
Une telle compréhension et une proximité aux personnes décisionnaires permettent d’agir de la bonne façon et à la bonne vitesse. Ceci est bien sûr vrai pour les réseaux sociaux où quelques secondes suffisent pour compromettre des mois de travail. C’est également le cas pour les relations presse où la capacité de fournir aux journalistes les éléments qu’il leur faut, toujours pour hier, est souvent une des clés du succès.
Les relations presse sont bien appropriées au monde de l’enseignement supérieur. Elles sont potentiellement peu coûteuses : il suffit d’un ordinateur, d’internet et d’un téléphone. Elles concernent un nombre assez restreint de journalistes : on peut cibler les plus importants du secteur sans se perdre dans des fichiers sans fin. Elles peuvent établir des relations utiles lors des classements d’écoles : les journalistes sont souvent ceux qui s’occupent de ces palmarès. Et, en prime, elles peuvent donner des résultats rapides. Quand une école annonce une nouvelle intéressante, la presse spécialisée s’active dans un délai souvent court. Le web leur permet de diffuser les informations dès qu’elle les reçoit. L’école relaie ces liens sur twitter, facebook, linkedin, viadeo et cie. Les étudiants, les diplômés et d’autres abonnés les partagent et le message se répand à travers le monde pour un coût dérisoire.
Aujourd’hui, pour gagner le pari des relations presse et la communication au sens large ces écoles doivent produire du contenu.
Des équipes réduites, moins de journalistes aux rédactions, plus de pigistes travaillant pour plusieurs titres dans des secteurs déconnectés, les médias ne bénéficient plus des mêmes ressources. Et pourtant, l’essor du web comme source d’information crée un besoin de plus de contenu. Et si les écoles de management le leur fournissaient ?
Une école comme Audencia dispose de professeurs de disciplines aussi diverses que les ressources humaines, le marketing ou la finance capables de fournir une voix d’expert pour une presse en manque de contenu. Loin d’être des académiques divorcés de la réalité, ces professeurs peuvent aborder des sujets aussi grand public que comment agir face à son banquier, pourquoi les sexes ne sont toujours pas égaux en entreprise, ou le danger des réseaux sociaux professionnels.
La donne a donc changé. Plus que jamais les écoles de management doivent maîtriser leur communication, y compris les relations presse, mais ne peuvent plus se contenter d’envoyer des communiqués qui se perdent dans des boîtes mail toujours pleines. L’heure est aux tribunes, aux baromètres, aux livres-blancs et aux interviews en primeur : un vrai travail de journaliste destiné aux journalistes. Celles qui n’adoptent pas cette approche, risquent de devenir les mauvais élèves du monde de l’enseignement.
