Les nouveaux enjeux de notoriété et d’influence pour les marques

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Retour sur les défis et bonnes pratiques des leviers d’influence avec la tribune de Paul Gillet, fondateur de l'agence MilleSoixanteQuatre.

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Misez et produisez des contenus neutres, verticaux, liés à des expertises métiers de votre entreprise. Vous pourrez les distribuer en toute légitimité sans risquer de faire de l’ombre aux enjeux plus profonds de votre société.

Paul Gillet, fondateur agence MilleSoixanteQuatre

Dans des crises classiques, les impacts sur les services de communication des entreprises sont clairement identifiés et malheureusement on ne peut trop classiques : le principal défi et frein est la coupure net ou partielle des budgets de communication. Dans le contexte de la crise actuelle les enjeux sont plus complexes. La pandémie a un impact sanitaire, économique et éthique. Les responsables communication doivent dès lors faire face à une hydre qu’il est bien difficile d’appréhender. Retour sur les défis et bonnes pratiques des leviers d’influence. Ceux-ci sont en effet les premiers canaux de communication de l’entreprise. 

Premier enjeu : la désorganisation interne due à l’impact de la pandémie

C’est un des premiers facteurs d’inertie des leviers de communication ces dernières semaines. Dans un nombre important d’organisation les premiers jours de la pandémie ont figé la communication. Une pause temporaire qui s’est suivie pour un grand nombre d’une reprise de l’activité des leviers d’influence RP et sociaux.  Un nombre non négligeable d’entreprises sont cependant encore au cœur de la tempête. Annonce de départs imminents de clients non encore partagé avec les équipes, nouveaux indicateurs négatifs, ces prévisions immobilisent les décideurs qui figent d’emblée toute communication. Il faut cependant maintenir une visibilité. Misez dès lors et produisez des contenus neutres, verticaux, liés à des expertises métiers de votre entreprise. Vous pourrez les distribuer en toute légitimité sans risquer de faire de l’ombre aux enjeux plus profonds de votre société.

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Second enjeu : budgétaire, les réductions des budgets et donc la nécessité de réorganiser la communication

Nous indiquions que ce frein malheureusement trop classique est le plus commun rencontré dans toute crise ayant un impact budgétaire. Depuis la dernière crise économique le contexte a cependant évolué. Les directions générales des entreprises savent qu’elles ne peuvent rester muettes trop longtemps sans risquer un retour de bâton. Ne pas être actif sur les canaux sociaux et dans la presse est le premier indicateur de la désorganisation d’une société. Cependant ce n’est pas pour autant que les budgets sont maintenus.  La solution est simple : internalisez ce que vous pouvez réaliser avec vos équipes. Faites-vous monitorer par un expert et assurez un suivi régulier de votre activité. Dès que les budgets seront de retours effectuez une externalisation afin de redonner à vos collaborateurs une marge d’action identique à celle avant la crise.

Troisième enjeu : le refus de communiquer du chef d’entreprise pour des questions d’ordre éthique je ne vais pas prendre la parole sur le dos de cette crise

C’est un phénomène nouveau qui masque le plus souvent un inconfort de la part du dirigeant à prendre la parole en général. En effet un nombre important de décideurs a refusé toute communication du fait qu’ils ne souhaitent pas « utiliser » cette pandémie comme un prétexte « déplacé » de communication. La position est louable et renvoie a un argument qui fait poids. Il est en effet malvenu d’utiliser cette crise sanitaire afin de pousser une gamme de produits ou de clamer une excellente santé financière. Cela ne doit cependant pas bloquer totalement toute communication. Ce serait également une erreur stratégique. Comme nous l’avons dit l’absence de communication est dommageable.  La solution : établir des éléments de discours, voire créer une plateforme de marque stratégique dédiée au contexte actuel. Le meilleur moyen de faire passer des discours est de créer le contexte de leur tenue. Ces éléments structurant seront la clé pour rassurer vos dirigeants et recréer des conditions favorables à la reprise de vos actions de communication.

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Quatrième enjeu : la mise en suspend d’une actualité forte ou d’un événement du fait des règles sanitaires

Nous avons tous été confronté depuis quelques semaines à une annulation massive d’événements professionnels et publics. Dans la même veine, l’ensemble des rendez-vous professionnels ont été bloqués. Les perspectives de retour à la normale ne sont pas à espérer avant l’automne prochain. Certains grands groupes internationaux ne prévoient également pas de reprise de leurs évènements majeurs avant le mois de juin 2021. 

Pour de nombreuses entreprises ces annulations ont un impact majeur sur leur agenda de communication. Comment dès lors rebondir et trouver de nouvelles opportunités de créer du lien professionnel et de ce fait d’alimenter les canaux de communication ?

Dans ce sens il faut dès à présent engager une conversion vers des outils numériques et déployer les outils digitaux qui vont permettre de repenser ces meetings. Les solutions virtuelles abondent et nous ne les citerons pas tant elles sont faciles à identifier. A contrario, leur intégration dans l’entreprise et la formation des équipes à leur usage va prendre plus de temps. Prenez un bon trimestre avant d’être mature sur ces enjeux. Dès que vous serez prêts vous disposerez de nouveaux canaux qui pourront être mis en lumière via vos leviers d’influence traditionnels. 

Toute crise à du bon en ce qu’elle nous engage à changer et à évoluer. Ce qui ne nous tue pas nous rend plus fort.

Il revient dès à présent aux responsables communication de désamorcer des points bloquants et d’identifier les futurs enjeux à venir. Un travail étroit entre le service communication, la direction générale et les directions financières est également à recommander. Travailler en silos ne fera que ralentir  cette démarche. Toutes les forces de l’entreprise doivent dès lors travailler de concert afin de maximiser son opérativité. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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