Tribune de Stéphane Dangel – consultant et formateur en storytelling – storytellingfrance.com
Pour pouvoir effectivement évaluer des tendances, il vaut mieux attendre que l’année soit un peu entamée. Sinon, on risque fort de ne faire que de l’extrapolation de tendances qui étaient déjà présentes l’année précédente, voire qui se développe déjà fortement depuis plusieurs années, sans réelle nouveauté.
C’est exactement ce que l’on peut observer dans le storytelling. On peut voir, pour cette année 2017 encore, une tendance « storytelling vidéo », avec des histoires racontées en vidéo plutôt qu’en texte, une tendance « storytelling visuel » riche d’histoires racontées en infographies, du « storytelling transmédia », multi-plates-formes. Quand ce n’est pas le storytelling lui-même qui est présenté comme une tendance. Très bien, sauf que ces tendances-là étaient déjà présentes en 2016, et même avant.
Voici les tendances nouvelles que l’on peut identifier pour le storytelling en 2017
Du storytelling en vidéo et en photo, oui mais…
Inutile de nier le succès de la vidéo : certaines prévisions nous disent qu’en 2019, 80 % des contenus consultés sur le web seront des vidéos. On dit qu’une image vaut 1000 mots, et bien 1 seconde de vidéo vaudrait, paraît-il, 24 000 mots. La retransmission en direct de l’explosion d’un melon a rassemblé récemment 800 000 personnes, sur Buzzfeed ! L’intérêt du spectacle peut poser question, mais c’est justement dans ce type de vidéo qu’est la tendance : les vidéos live, brutes, sans travail de professionnels de l’image derrière. Les marques qui choisissent cette communication veulent tabler sur une sorte d’idéal de vérité, comme par exemple des marques du secteur de la mode qui n’hésitent plus à montrer leurs coulisses ainsi, sans souci d’esthétique. Ou plutôt, c’est l’authenticité de l’histoire racontée par ces images qui en fait la beauté. Des images diffusées sur le moment, ce sont des événements, donc complètement du storytelling. Facebook Live, Snapchat et Instagram Stories… sont quelques uns des outils de ce storytelling vidéo live 2017 qui placent la rapidité loin devant la perfection en tant que priorité.
L’intérêt est aussi budgétaire
A noter : la tendance se retrouve également dans le domaine de la photo – des images sans filtres, pour un storytelling plus spontané, plus ciblé aussi sur des publics avisés qui n’ont pas besoin de folklore publicitaire. Et des images qui se passent de tout texte. Toujours dans le domaine du storytelling visuel photo, une tendance qui n’est pas sans liens avec celle des images non filtrées se développe : la « nouvelle innocence » (New Naivety). Elle consiste à publier des photos qui mettent en avant nos défauts, des postures ridicules… Bref, des photos qu’il y a encore peu de temps on jetait directement dans la corbeille. Et ce genre de scène n’est rien d’autre qu’une histoire.
Intelligence artificielle et véhicules autonomes
Qu’est-ce que cela a à voir avec le storytelling ? Et bien, à partir du moment où nous devons prévoir de n’avoir plus à nous préoccuper de ce qui se passe sur la route pendant nos déplacements, il faut travailler dès à présent sur l’histoire sur fond de dialogue que nous allons vivre, d’une part avec l’intelligence qui conduit le véhicule, et d’autre part avec le temps disponible dont nous allons bénéficier. C’est un enjeu de storytelling qui fait appel au design thinking. Sur toute une vie, le temps que nous passons dans les transports se compte en années, il ne s’agit donc pas juste de faire passer le temps : la façon dont nous allons nous occuper est une histoire, et cette dimension fait déjà partie des réflexions des concepteurs d’infrastructures de véhicules autonomes.
Idem pour les intelligences artificielles avec lesquelles nous conversons, les robots de conversation sur le web. Une personnalisation et une interactivité scénarisées comme dans l’application « Walk with Yeshi » de sensibilisation à la rareté de la ressource en eau est à ce titre exemplaire :
Ce nécessaire travail est une tendance de fond.
Réalité virtuelle et augmentée mixées
Les deux techniques ne sont pas neuves, mais le rapport Fjord Trends 2017 insiste sur leur mixage, pour proposer des histoires plus élaborées. Traditionnellement, la réalité virtuelle supprime toute trace de la réalité tangible, et la réalité augmentée manque de la richesse graphique des univers virtuels. Fjord Trends parle de réalité floue ou mixte pour évoquer des combinaisons de réalité virtuelle et augmentée qui éliminent les imperfections de chaque technique. C’est le cas de Magic Leap, une startup acquise par Google et qui travaille sur des lunettes connectées nouvelle génération couplées à de la 3D avec une sortie de produit très prochaine (on peut aussi les présenter comme des Goggles semi-transparentes).
Le projet Merged reality d’Intel est dans la même veine :
C’est donc une possibilité technique de créer des histoires encore plus élaborées que celles que l’on pouvait imaginer avec la seule réalité virtuelle.
Gare aux fake
Fake news, faits alternatifs… Ce ne sont ni des faits ni des histoires, du storytelling. Ce sont des opinions. Par nature, des opinions ne peuvent convaincre que ceux… qui sont déjà convaincus. Mais elles servent aussi de base à des histoires que l’on se raconte tous. L’entrée en fonction de Donald Trump a marqué une escalade, amplifiée par la campagne présidentielle en France. Ce n’est pas une tendance dont il faut se réjouir, et elle n’impacte pas uniquement le storytelling, mais elle nécessite, de la part des entreprises et des marques notamment, d’être vigilantes pour garder toujours le leadership de l’animation de leur storytelling (animer, et non pas raconter son histoire -on n’en est plus là !). Car on ne peut pas compter, pour contrer les fake news, sur la couverture médiatique des événements, beaucoup trop axée sur une priorité de recherche d’audience pour être un contre-pouvoir efficace.
De nouveaux produits qui transforment le storytelling, de nouvelles pratiques et des points de vigilance :
2017 est une année de storytelling prometteuse 🙂
