Sous la direction de Nathalie Van Laethem, co-écrit avec Guénaelle Bonnafoux (diplômée d’AUDENCIA) et Corinne Billon (diplômée de l’INSEAD IEP): « L’essentiel du plan Marketing Opérationnel » fournit de nombreux outils au marketeur pour formaliser, suivre et organiser ses initiatives.
Culture RP a rencontré Nathalie Van Laethem.
Nathalie Van Laethem, pourquoi avoir porté ce livre, pourquoi maintenant?
Aujourd’hui le Webmarketing semble prendre toute la place de la communication envers les internautes et les consommateurs. Si les budgets consacrés à la publicité sont en baisse, il reste néanmoins beaucoup de place pour des opérations de promotions en magasins, il y a un intérêt à porter sur des plaquettes et des catalogues et, le mailing, bien que peu à peu remplacé par l’e-mailing conserve encore des atouts, sans compter les salons, les relations presse, le sponsoring et mécénat. Avec Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, qui interviennent beaucoup en entreprise sur des sujets de communication, nous avons eu envie de transmettre nos pratiques, nos expériences et plaider pour un marketing opérationnel qui soit multicanal, sans aucune frontière entre digital, média et hors media.
Quelle distinction faites-vous entre les différents champs d’une stratégie marketing opérationnel?
Une stratégie de Marketing opérationnel part du positionnement de la marque ou de l’offre (produit et/ou service). L’objectif général est souvent de promouvoir l’offre, néanmoins, nous préconisons de déterminer les cibles de populations auprès de qui nous communiquons afin de fixer pour chacune des objectifs spécifiques. Ainsi, lorsque le marketeur envisage sa campagne de communication, il prévoit de s’adresser à différentes cibles : les distributeurs, les influenceurs et prescripteurs, et bien sûr les consommateurs-acheteurs. Un point essentiel est de définir pour chacun, l’objectif de la communication : pour les distributeurs, il s’agit de « faire référencer » et « faire promouvoir », il en découlera alors des opérations d’incentive et de promotions ; pour les influenceurs et prescripteurs, il s’agit de « faire aimer » le produit, et il en découlera des actions de test, d’échantillons, de relations publiques pour présenter le produit ; pour les consommateurs il s’agit de « faire aimer » et de « faire acheter » et les actions seront différentes. C’est l’ensemble de ces actions auprès de ces cibles différentes qui nécessite d’établir une stratégie globale et cohérente où toutes les actions concourent au même objectif général.
Une fois la stratégie d’ensemble définie, les champs d’actions du marketing opérationnel touchent tout ce qui est publicité sur les medias classiques mais aussi le Web ; un autre champ est la promotion des ventes, soit en magasins, soit sur les sites internet, soit encore en direct par les conseillers commerciaux ou via les newsletters. Autre champ : le marketing direct et relationnel qui devient multicanal s’ouvrant à l’emailing et aux appli mobile, le marketing direct est très utile pour des objectifs de conquête ou de fidélisation. Enfin toute la communication événementielle : relation publique, sponsoring et mécénat, salons, colloques…
Quels sont vos « trucs et astuces » pour diffuser des messages impactants?
Pour nous, il est très important de parler en « bénéfices » pour le client. Les arguments doivent répondre aux questions : « Qu’est-ce que je gagne ? », « Qu’est-ce que ça m’apporte ? ». Par exemple, le produit qui est « élu de l’année » apporte une garantie au consommateur, il est rassuré. Il n’y a pas que les mots qui communiquent, les couleurs, les images et les photos aussi. Il faut ajouter à cela, le sensoriel : olfactif, tactile, auditif, visuel. Car le consommateur recherche avant tout une expérience, soit d’achat, soit de consommation et c’est par la stimulation des sens que l’émotion naît. Donc donner de l’importance au choix du grammage ou à la texture du papier pour une plaquette ou un catalogue a autant d’influence que le discours.
Quels sont les étapes clés d’une opération de relations publiques réussie?
On peut résumer les étapes clés en trois phases. Une phase de réflexion, qui amène à définir les objectifs spécifiques aux relations publiques, à imaginer l’approche créative, puis planifier et budgéter. Une deuxième phase est celle de l’action, où le marketeur aura à coordonner les prestataires externes et les collaborateurs de l’entreprise et surtout à entretenir la relation avec les invités, gérer l’évènement. Une troisième phase consiste à faire le bilan : mesurer l’intérêt suscité, l’efficacité de l’événement selon les retombées et bien sûr le bilan financier.
Quelles sont les bonnes pratiques pour susciter l’intérêt des journalistes?
Pour susciter l’intérêt d’un journaliste, c’est lui apporter de la nouveauté, une vraie nouveauté. Les journalistes sont très sollicités, il faut sortir du lot. Une innovation qui peut faire la Une, un nouvel angle d’approche sur un sujet donnée, le résultat d’une enquête qui peut intéresser son lectorat. Autre point essentiel : c’est la crédibilité. Le journaliste met en jeu son professionnalisme, il lui faut des informations fiables de sources originales et sûres, comme une information d’une institution ou d’une personne connue. Enfin le journaliste a besoin d’information fraîche, d’actualité afin que son article soit relayé et lu.
Comment intégrer le web 2.0 dans un plan marketing opérationnel?
Dans l’ouvrage nous avons détaillé comment créer ou refondre un site Internet, donner les clés d’un bon référencement naturel, comment utiliser les liens sponsorisés, l’emailing, le display ou e-publicité, les medias sociaux, le marketing mobile, et aussi comment gérer sa e-réputation. Le responsable marketing opérationnel doit connaître les atouts des différentes techniques et doit pouvoir les mixer les unes avec les autres. Aujourd’hui, une marque qui n’est pas visible sur le web, ni accessible facilement par un bon référencement naturel, risque de perdre des parts de marchés au profit de concurrents. Une marque qui ne gère pas son « contenu de marque » ou « brand content » perd en visibilité aussi. Une marque qui ne fait pas de veille sur ce qui se dit d’elle sur les medias sociaux peut passer à côté d’informations utiles. Le web est incontournable, il doit faire partie d’un plan marketing opérationnel multicanal.
Que conseillez-vous pour établir un bilan d’action marketing, que faut-il savoir?
Sans indicateurs de performance, pas de suivi possible, pas de bilan. La formule est certes un peu cash. Nous préconisons de bien définir un objectif spécifique pour chaque action, emailing, relation publique, display, référencement… avec un ou plusieurs indicateurs de performance, en fonction de l’action à mener. On peut distinguer les indicateurs de performance par action ou par media, comme le calcul du taux de fidélité, et les indicateurs financiers, comme le retour sur investissement (RSI ou ROI), qui permet d’évaluer la rentabilité d’une action. Il est intéressant de suivre les actions précisément, il existe plusieurs types de fiche bilan ou fiche action. Nous en avons mis quelques-unes dans l’ouvrage.
L’essentiel du plan Marketing Opérationnel, aux éditions Eyrolles
