#ParoledInfluenceur

« Même si ces positionnements de marques permettent
de prendre la parole et d’entrer dans la conversation,
jamais une marque ne se placera sur
le même registre relationnel qu’un humain »
Alexandre Durain.

Tribune d’Alexandre Durain, Co-Fondateur Sharee Advocacy.

D’après le Larousse un “média” est un Procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d’œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels …

L’humain n’étant pas en lui-même un procédé ce titre peut sembler complètement faux et pourtant nous sommes bien toutes et tous devenus des médias à part entière et c’est là que les choses se compliquent pour les annonceurs. Aujourd’hui nous sommes plus de 4 milliards de Sapiens à utiliser Internet et nous nous connectons en moyenne 6h42 par jour (4h38 pour les Français qui sont plus raisonnables que la moyenne) *.

Mais ce qu’il faut noter c’est le temps passé sur les réseaux sociaux à communiquer d’humain à humain qui constitue l’essentiel de notre temps passé sur le Web.

En effet, avez-vous déjà observé le temps que vous passez à consulter et interagir avec les publications ou profils d’autres humains ? Et à titre de comparaison, combien de temps passez-vous à lire et interagir les publications ou pages des marques ou entreprises ?

Généralement on passe 99% de notre temps à utiliser les réseaux sociaux pour parler entre humains et nous n’interagissons que très rarement avec les marques.

La prédiction du Clue Train Manifesto en 1999 qui annonçait que la communication de masse allait devenir une conversation est maintenant un fait avéré.

L’imprimerie de Gutenberg puis de la Radio-Télévision ont ainsi été progressivement dilués dans le Web puis les réseaux sociaux qui font de chacun de nous les humains les nouveaux médias du 21ème siècle.

Une marque peut-elle entrer dans la conversation ?

Pas évident pour une marque de prendre la parole sur les réseaux sociaux au beau milieu de tous ces humains qui veulent se parler sans être pollués par la publicité.

Pas évident non plus car les algorithmes des réseaux sociaux sont conçus pour que les marques soient obligées de payer pour exister. Leurs messages sont donc directement marqués du label “Message sponsorisé”.

Le Sapiens moyen va immédiatement traiter cette information et effacer le message de son champ de vision grâce à son système de filtrage automatique des informations.

Vu que nous sommes exposés quotidiennement à des centaines voire des milliers (**) de messages publicitaires, notre puissant cerveau Sapien a développé les outils pour filtrer ces publicités et nous ne voyons plus les tentatives de conversations que nous proposent les marques.

Alors comment une marque peut-elle entrer en conversation avec des humains ?

C’est tout simplement en se plaçant sur des registres émotionnels comme le sport, la musique, le jeu, etc., que les marque vont réussir à entrer dans les conversations.

Nous avons par exemple Orange qui a lancé le “12ème Homme” il y a quelques années pour parler Foot avec sa communauté puis qui s’est transformé en “#TeamOrange Football”.

Clients ou pas clients, Orange se met au service des fans de Foot et se place ainsi dans la conversation pour parler passion et non produit.

Il y a toujours eu des fondations, des causes et autres pour que les marques puissent prendre la parole en se mettant au service des passions et des émotions.

Même si ces positionnements de marques permettent de prendre la parole et d’entrer dans la conversation, jamais une marque ne se placera sur le même registre relationnel qu’un humain.

Et si la marque donnait la parole ?

Une autre stratégie de marque classique consiste à laisser la parole à ses dirigeants. Si ces dirigeants sont très forts en digital ils peuvent en effet avoir une forte présence.

Cependant, les dirigeants prennent généralement la parole pour exprimer des idées fortes et faire de l’influence mais pas pour entrer dans les conversations.

Alors il y a une alternative qui se développe de plus en plus et qui consiste à donner la parole à l’ensemble des collaborateurs, des clients, et de toutes les parties prenantes en lien avec l’entreprise.

Il ne s’agit plus de donner la parole à une personne mais plutôt à toutes les autres. Et pour cela les stratégies sont nombreuses.

Par exemple, travailler les avis clients et forum de discussions sont des méthodes déjà éprouvées qui viennent en complément des discussions sur les réseaux sociaux.

Mais le nerf de la guerre c’est de donner la parole et d’animer la prise de parole de toutes les personnes qui sont en lien avec l’entreprise à travers les réseaux sociaux.

C’est en cela que les programmes d’employee advocacy (***) sont de véritables stratégies pour entrer dans les conversations. Je préfère d’ailleurs parler d’une stratégie de “prise de parole collaborative” ou stratégie de “collaborateur influenceurs”. Les marques peuvent ainsi se mettre au service des humains qui les font vivre en leur fournissant des contenus et des outils qui les aident.

C’est un changement complet de paradigme ou la marque n’essaye plus d’inonder son public avec des contenus diffusés de façon massive.

La marque devient l’animatrice d’une communauté d’influenceurs par l’intermédiaire de ses services de communication interne et externe, des RH et du marketing qui vont collaborer dans la production des contenus au service de la communauté.

Services qui vont aussi collaborer à l’accompagnement de la communauté afin de poursuivre ensemble les objectifs de l’entreprise et des collaborateurs dans un esprit gagnant-gagnant.

Et si la marque écoutait pour prendre la parole ?

Mais dans ces stratégies de collaborateurs influenceurs, c’est avant tout l’écoute des collaborateurs, clients et partenaires qui permet de faire remonter des contenus authentiques.

Les contenus “lisses et froids” aux couleurs 100% corporate produits par la marque sont rarement les meilleurs contenus pour alimenter les conversations entre humains.

Ils sont rapidement repérés comme des contenus promotionnels déguisés. (Rappelez-vous la capacité de Sapiens à extraire automatiquement de son champs les infos qu’il ne veut pas)

Alors ce sont les contenus terrains, les contenus d’experts, le vécu des équipes qu’il faut faire remonter pour impliquer au mieux la communauté des collaborateurs, clients, partenaires et surtout pour faire réagir au maximum leurs propres communautés.

L’effet de démultiplication s’opère ainsi quand ce n’est plus la marque qui prend la parole mais l’ensemble des humains qui sont en lien avec elle.

Le bon vieux “bouche à oreille” reste le média le plus puissant du monde. Mais maintenant c’est avec la puissance des réseaux sociaux qu’il s’opère.

* Étude Hootsuite 2019 présentée sur le Blog du Modérateur
** https://antipub.org/pression-publicitaire-etat-des-lieux/
*** Employee Advocacy : Terme anglo-saxon que je ne n’apprécie pas beaucoup car il pourrait faire croire que c’est une stratégie d’hommes et femmes sadnwich alors que ce n’est pas du tout le cas comme je l’explique sur notre blog Sharee : www.sharee.fr/blog/collaborateurs-ambassadeurs-ou-influenceurs

Au plaisir de poursuivre la discussion sur Linkedin : https://www.linkedin.com/in/adurain/