L’importance de la communication corporate face à la crise

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Interview de Domitille Fafin, Directrice de la Communication externe du groupe L’Oréal : La crise a donné un rôle plus important aux entreprises qu’aux marques ...

#ParoledeDircom

Culture RP a décidé de faire un focus sur la série d’interviews #DIRCOMM(DE)CONFINES proposé par Epresspack et qui reprend le tour de piste des professionnels de la communication et du marketing. 

La crise a donné un rôle plus important aux entreprises qu’aux marques.

Domitille Fafin, Directrice de la Communication externe du groupe L’Oréal

Vous dîtes que la crise donne plus d’importance encore à la communication corporate. Vous pourriez nous expliquer ?

Je trouve en effet que la crise a donné un rôle plus important aux entreprises. Ce sont les groupes qui se sont exprimés pour aider les premières lignes, bien davantage que les marques. On a tous ressenti cette forte attente de la part des citoyens envers les entreprises et leurs dirigeants quant à la façon dont ils allaient contribuer à l’effort collectif.

Aujourd’hui, même si on n’est plus dans le cœur de la crise, la période complexe et incertaine fait que c’est encore le cas. Chez L’Oréal, nous avons pris par exemple l’engagement de maintenir le recrutement des stagiaires et des apprentis au même niveau ; une décision que l’on a pris au niveau du groupe, à l’échelon « corporate » et qui essaime dans toute l’organisation.

La crise et les marketeurs/communicants
Lire l’étude

La distinction entre communication corporate et communication commerciale a-t-elle encore un sens quand les questions de société comme le climat, la diversité ou le bien-être animal influent de plus en plus sur le commerce ?

Je pense que les deux coexisteront toujours. Pour un groupe comme le nôtre, Il y aura toujours la marque corporate et les marques commerciales. Mais il est vrai qu’on assiste à une vraie porosité entre elles et c’est tant mieux ! Car pour être fort et impactant, le discours corporate doit se nourrir de preuves et ce sont les marques qui les mettent en œuvre. A l’inverse, les marques tendent de plus en plus à développer un vrai discours corporate avec, en miroir, une vraie envie de montrer leurs engagements.

La crise a-t-elle modifié votre stratégie de communication  corporate et comment ?

On s’est plutôt adapté aux circonstances exceptionnelles. L’impact et l’audience des réseaux sociaux nous ont incités à utiliser davantage les vitrines corporate du groupe pour parler à un public plus diversifié qu’avant. Mais la crise a également confirmé l’importance de la presse traditionnelle de qualité avec ses informations fiables et vérifiées.

La crise et les marketeurs/communicants
Lire l’étude

L’Oréal fut l’un des premiers groupes à se montrer solidaires pendant la crise. Quels en furent les réels bénéfices pour la marque groupe ?

Nous nous sommes effectivement lancés dans un grand plan de solidarité pour soutenir notre écosystème, en modifiant par exemple nos chaînes de production pour produire du gel hydroalcoolique pour les personnels hospitaliers et la grande distribution, mais aussi en accompagnant financièrement nos clients et partenaires les plus fragiles. En termes d’engagement, ça a eu un impact incroyable !

D’abord, cela a créé un immense sentiment de fierté chez nos collaborateurs, qui constituent selon moi – même sans être en charge de la communication interne – la 1ère audience de l’entreprise et la plus exigeante. Les bénéfices ont été également tangibles dans les entretiens d’embauche. Les candidats en parlaient spontanément ayant manifestement perçu et apprécié cette facette du groupe qu’ils ignoraient.

De la même manière, j’entends de toute part que cela a incroyablement renforcé les liens avec nos clients et nos partenaires – les coiffeurs par exemple – et créé une fidélité très profonde. Quand j’entends les collaborateurs, les RH et les entités business nous faire de tels retours, je n’ai pas besoin de post-tests pour être convaincue que les bénéfices sur la marque groupe ont été grands.

Pour lire, l’intégralité de l’interview cliquez sur ce lien : https://epresspack.com/dircommdeconfines-interview-13/

Carine Zanchetta

Carine Zanchetta

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