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Pendant longtemps, le marketing d’influence a été réservé aux initiés. Agences et grands comptes se partageant le gâteau d’un marché pourtant immense. Comment expliquer que l’influence ait été réservée à des happy few ?
Contrairement à une idée reçue, le marketing d’influence tel qu’il existait jusqu’ici n’était pas du tout à la portée de tout le monde. De l’identification, l’analyse et la gestion des influenceurs, en passant par l’analyse et la gestion des campagnes, un partenariat avec un influenceur est un processus complexe, que peu de gens maîtrisent en réalité. C’est la raison pour laquelle seules les agences, dont c’est le métier, et les grands comptes, qui ont la capacité d’internaliser l’expertise, ont pu s’approprier ce fabuleux canal du marketing d’influence.
Pour les nouveaux acteurs, intégrer le marketing d’influence à sa stratégie de croissance est une évidence: le ROI d’une bonne campagne est bien supérieur à tous les autres canaux existants. Le problème, c’est de le faire bien. Et c’est là où le bat blesse: le faire manuellement, c’est s’exposer à des partenariats malheureux et très coûteux en ressources, en temps et en énergie.
Pourtant, lorsqu’on creuse un peu sur les partenariats “ratés” de marques s’en plaignant sur les réseaux sociaux, on retrouve toujours deux problèmes majeurs: tout d’abord, ce qu’on pourrait appeler l’oligopole des “usual suspects” des influenceurs. Des profils qui existent déjà depuis des années, bien identifiés chez les agences, comme Lena Situations, et qui trustent les partenariats. Sauf que comme tout oligopole, le prix ne collait pas à la réalité du marché. Est-ce encore acceptable de payer un influenceur plusieurs milliers d’Euros juste pour de la visibilité ?
Autre problème, devenu fondamental au fil du temps: le taux de saturation. Celui-ci calcule le pourcentage de publications sponsorisées de l’influenceur par rapport au contenu total. Pour beaucoup d’influenceurs, on atteint des sommets, qui peuvent aller jusqu’à 70-80% du contenu total. Le levier principal qui fait la force de l’influence, la sincérité, disparait alors: cette industrialisation de l’influence, symbolisée par le développement des plateformes de mise en relation, va à contre courant de la nature même du marketing d’influence. Industrialiser l’influence, c’est oublier que les influenceurs ne sont pas des publicités ambulantes, et que leur pouvoir de prescription est avant tout lié à leur crédibilité.
D’un focus sur la visibilité à la conversion
Aujourd’hui, l’essor des e-commerçants change fondamentalement la donne. Les influenceurs représentent un canal de croissance crucial pour eux. La vente est au coeur de leur préoccupation, et leur approche très ROIste bouscule le marché. Les influenceurs ne peuvent plus se contenter d’apporter de la visibilité, ils doivent convertir. Les petites boutiques d’ecommerce n’ont pas le budget pour travailler avec les plus gros, et apportent des partenariats aux nano et micro influenceurs, dont le poids sur le marché devient de plus en plus fort.
Plus le marché de l’influence deviendra vertueux, plus il se démocratisera. Nous sommes rentrés dans cette nouvelle phase où les mauvais influenceurs ne dupent plus personne. Des outils comme Favikon permettent d’éliminer tous les risques liés aux partenariats avec les influenceurs. Les marques deviennent de plus en plus indépendantes, et internalisent elles-mêmes leur stratégie d’influence.
Chose rarissime il y a encore peu, le mid-market s’est emparé du marketing d’influence ces derniers mois. Les startups et PME n’hésitent plus à contacter des influenceurs sur TikTok, Instagram ou Youtube pour booster leur croissance. Même des acteurs du micromarket comme les auto-écoles commencent à travailler avec des influenceurs.
Fini les faux influenceurs, fini les macro influenceurs surpayés, fini les campagnes au ROI inexistant. En d’autres mots, le marché de l’influence se libéralise : et c’est tant mieux.
Favikon a choisi d’offrir 180 jours de stage,
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